Chanel、LVが値上がりした後、全世界の消費者は急いで並んで買い占めました。

「Chanelが値上がりします。まだ先に手に入れていませんか？」今週は、ソーシャルメディアや友達の輪があふれています。報道によると、このフランスの高級ブランドはすでに率先して現地市場で商品の価格を高めました。Chanelの値上げ声明による行列は、すでに中国に伝わっています。5月13日夜、香港港城Chanelの店の外で、100人以上がすでに並んでいます。

海港城のほかに、上海半島、国金センター、恒隆広場の3つのChannel店には韓国ソウル特別市、オーストラリアChadstoneショッピングセンターなど国内外の多くのブランドの店舗が並んでいます。もう一つのフランスの高級ブランドLouis Vuittonも先週、複数の市場の一連の製品を値上げしました。値上がり幅は約4%から13%の間で、今週封鎖されたばかりのパリのシャンゼリゼ大道上の旗艦店の外にも数十メートルの行列ができました。

代理購入によると、Chanelの値上げの幅はLouis Vuittonよりずっと高いです。しかし、少し遅く、Chanelは道透社に対して、ハンドバックと小型皮具の値上がり幅はユーロで5%から17%まで上がると言いました。

全世界で値段を調整します。今は彼が一時的です。

「生産コスト、原材料価格及び為替レートの変動などの理由で、定期的に世界中で価格調整を行います。我々のメーカーやサプライヤーが挑戦に直面している時期に、Chanelはベストな方法でそれらをサポートし続けなければならない。このブランドはロイターに対して、価格調整と主流の高級ブランドすべての手段と同じであることを強調している。

今回の価格改定と同時に、我々も引き続き世界的な価格協調策に従って、各市場間の製品の価格決定の差異が大きすぎることを避けるようにします。確かに、多くの高級ブランドは毎年定期的に価格を調整します。Channelは2015年に世界価格協調策を推進し始めました。その後、この戦略は多くの高級ブランドの追随を得ました。

その時、その製品はヨーロッパ市場で20%増加しながら中国市場で20%減少し、多くの消費者から歓迎されました。これは、ベルンの『2014年中国贅沢品市場研究報告』のデータによると、当時中国大陸の高級品市場は初めてマイナス成長を遂げ、2013年より1%減少したからです。中国の購買者の70%が高級品を購入しています。そのうち68%が価格の違いのためです。以来、ますます多くの中国人観光客が海外で買い物をするようになり、ブランドは価格の調整が必要だと考えています。

今回の世界的な値上げはさまざまな場面に直面しています。疫病のため、これらの高級ブランドは相次いで中国や欧米の店舗を閉鎖せざるを得なくなりました。第1四半期の業績はひどい打撃を受けました。値上げを発表すれば、価格に敏感な消費者の早期消費を迅速に推進することができます。

値上げのニュースは柄双刃剣ですか？

「他の商品に比べて、ぜいたく品の売上高の伸び幅は尋常ではない」と韓国のロッテ百貨報道官Moon Ho-i-kは道透社に対し、「並んで待つ人の数は通常の2倍から3倍です」と述べました。5月1日から5月10日までのぜいたく品の売上高は同30%増で、全体の売上高を上回った。

もっと広い角度から言えば、消費者の需要と価格に対する敏感さは依然として存在します。香港では、今回の列の多くは香港の地元住民です。Chanelの値上げの風のほか、港城はタイムスクエアと一緒に、5月11日から17日までに1億香港元の消費券を配布します。香港のショッピングセンターでは初めて、香港全体のショッピング返送イベントを開催し、非場内消費の奨励プログラムを受け付けます。

これらの高級ブランドの背後にある小売不動産も似たような挑戦を背負っています。九龍倉置業が発表した業績データによると、昨年の香港動乱の影響で、海港城と時代広場の2019年の売り上げは二重に20%下落したが、今年も疫病の影響が持続的な衝撃に直面している。このイタリアの高級ブランドは香港市場で2000万ユーロの収入を失いました。先月、港城にある香港最大の旗艦店を閉店することにしました。モルガン・スタンレーが発表した研究報告によると、同シリーズは18億香港元の売上高を牽引することが期待され、今年3月の香港小売売上高の7.8%に相当するという。

しかし、この時の価格調整の意図は、これらの疫病に見舞われた消費者からより多くの利益を得ようとするものだと指摘する人もいます。また、頻繁すぎたり、大幅に価格を上げすぎたりすると、顧客の忠誠度やブランドイメージを脅かすことになります。インタフェースニュースによると、今回の値上げはLouis Vuittonがここ一年間で三回目の値上げで、最近二回の値上げ期間は二ヶ月しかないです。全部新冠の疫病が発生した後です。

多くの消費者がソーシャルメディアでぜいたくなブランドに失望していることを表しています。あるネットユーザーは微博で「気持ちがすっかり崩れました。買いません。黄金を買いましょう。黄金は香りがしませんか？」また、多くのネットユーザーはぜいたく品の値上がりに寛容すぎると非難していますが、海底サルベージやシベルの飲食は疫病後の値上げで痛烈な批判を受けましたが、ぜいたく品は大量の収入を得ました。

さらに、韓国や中国では緩和されていますが、まだ完全には消えていない疫病は油断できません。ソウル特別市のChannelの店舗が行列を作っている際に、この市では第二の集団感染が発生し、夜の店の人が集まって拡散した新冠ウイルスが131人の診断を受けました。韓国タイムズ紙は、ソウル特別市市政府が行政命令を出すことで、同店舗の営業を一時停止する考えを示していると報じた。もう一つの潜在的な問題は、ソウル特別市以外の店舗は在庫がないため、一部の消費者は外地からソウル特別市に行ってこのブランドの製品を買いに来ています。

これに対して、デパートは入り口に従業員を配置して、人々の体温を確認し、マスクをするように注意しました。Chanelの広報担当者も、専門的な行列管理システムを導入し、店舗内に十分な空間を提供することを確保するとともに、店舗外の列長の現象をできるだけ減らすと述べました。ショッピングセンターや高級ブランドにも、消費を刺激して業績を向上させる必要があると指摘していますが、より慎重に長期的な措置をとってください。

どのブランドも風に従って値段を上げるべきですか？

うわさでは、Gucci、Dior、Pradaなどのブランドがフォローアップされますが、いずれもまだ公式に確認されていません。しかし、すべての贅沢とファッションブランドがこの時期に自分の価格を変えやすいというわけではないです。

BoFの共同マッキンゼーによると、「2020世界ファッション業態報告-新冠疫病状況更新版」は、消費者の信頼感が歴史的な低水準にあることを示している。服飾が必要支出に属さないため、ファッション業界は特に打撃を受けています。ヨーロッパや米国では、65%以上の消費者が衣料品の支出を減らすことが期待されていますが、家計を減らす人は40%だけと予想されています。また、56%の消費者は、特別販売活動は危機の時に彼らを服を買うように駆り立てる主要な要因だと述べています。ぜいたく品消費者はより速く優良品質、いつまでも古い商品のために全価格を支払う状態に戻ります。

これもChanelが今回選んだのは、2.5、Le Boy、Gabrie lle、19などのデザインといくつかの小さな皮具だけに対して価格を引き上げる原因です。その経典製品はいつでも投資の価値を保証するのに適していることを証明しました。高級品転売サイト「Vestiaire Collective」の最高経営責任者Max Bittner氏によると、発生以来、中古のChanelのバッグの価格と販売量は安定しているという。我々はいくつかの初期の兆候を見てきましたが、古典的なモデルはより良いパフォーマンスを示しています。

Chanelは経済の低迷の中で活力を維持できるブランドですので、値上げの資格があります。Louis Vuittonも同じです。投資バーンスタインの高級品主管Luca Solcaによると、ブランドごとに盲目的にフォローするべきではない。「ブランドが潜在的に強い勢いを持っているか、非常に強力なエネルギーを持っている場合にのみ、通常は効果が上がる。（これらの資格を持っていないブランドは）成功率は低い」。時宜に合わない値上げは、自分の力がないブランドが自分のポジションを上げるのを助けることができません。販売量をもたらすこともできません。

もう一つの贅沢品転売サイトPrive Porterの共同創始者Jeffrey Berkは、「（本当の高級品は価値を保つことができる）のは普遍的に受け入れられる原則である。「たとえ疫病の中でも、Chanel経典の商品を買うということは、裕福な消費者にとっては、「ある種のアマチュア趣味に夢中になって、同時に貯金する方法」に似ています。

ぜいたく品の価格に敏感な消費者にとって、代理購入という言い方で、いつまでも古いことのないチャネルのハンドバッグを買いたいなら、早く値上げの前に買います。