彪馬のオーディションバラエティの旅:娯楽「軌道転換」が完成した時

       2020年5月10日、Pumaは「指定スポーツウェアスポンサー」として、テンセントビデオ出品のオーディションバラエティ「創造キャンプ2020」に正式に登場した。

       『創造キャンプ2020』当日に更新された第2期(下)番組では、オーディションを終えた生徒たちがそれぞれグループ分けして、集団寮に入居する。学生たちが旅装を片付けるコーナーでは、番組チームがわざわざ番組指導者の鹿詳細を手配し、キャンプを目的にスポンサーのPumaのスポーツスーツを「プレゼント」の形で、学生たちの手に送った。

     人気生徒の田京凡が番組で「彪馬」を叫び、ロゴをカメラの前に披露した瞬間、このドイツのスポーツのベテランもスターの夢を抱いた100人の少女たちとともに、「創」で短い訓練バラエティ生活を始めた。

      スポーツブランドが公式スポンサーとして登場するのは初めてではなく、中国のバラエティ番組に登場した--同時期に愛奇芸で放送されていた「競品」女子グループのオーディションバラエティ「青春はあなたがいる2」で、NIKEは「IPブーム協力」の協力として番組に登場した。

      2019年の「青春に君がいる」第1期では、生靴服の訓練を「請け負った」のは別のスポーツブランド大手New Balanceだった。スポーツブランドのSKECHERSも、愛奇芸2018年のバラエティ「アイドル練習生」に深く参加している。

     ブランドの調性から見ると、オーディション番組で「努力、奮闘」などの積極的な精神の内核を宣伝する美男美女は、スポーツブランドと天然に合っている。これらの青春の美しいオーディションの練習生たちは、各ブランドの先取りスポンサーの優秀な標的になっている。

訓練生たちがPuma訓練服を着て歌ったり踊ったりして遊んでいる間に、このドイツのスポーツのベテランもこのほど、2020年第1四半期の財務報告書を発表しました。

“

     疫病の影響で、Pumaの第1四半期の純利益は3620万ユーロにとどまり、2019年同期の9440万ユーロより61.6%減少し、5820万ユーロ激減した。

  「第一四半期は大変でした。最善を尽くしました」

Pumaの最高経営責任者ビヨン・グールデン(Bjorn Gulden)は述べた。

「しかし、世界の50%を超えるスポーツやスポーツの場所が長期的に閉鎖されていることを考えると、第2四半期の財務状況はさらに悪化する可能性があります。」

財務業績の発表に際し、Pumaも今月初めに9億ユーロの貸付額を獲得し、企業の資金を回転させ、順調に強盗を乗り越えた。

Pumaに代表され、疫病の下で、世界の各スポーツブランドは設立以来最大の経営危機を経験している。

もう一つのドイツのスポーツブランド大手adidasを例に挙げます。4月27日、adidasは公式ルートで2020年第1四半期の業績要約を発表した。新型コロナウイルスの蔓延が続く大情勢の下で、adidasの2020年第1四半期の収入は19%減少し、47.53億ユーロに達した。このうちadidasブランドの売上高は20%減少し、傘下の鋭歩ブランドの売上高は12%減少した。

さらに感官的な衝撃を与えた数字は、97%だった。adidasが「純収入」データで断崖的に下落した割合だ。公式業績の要約によると、adidasの世界的な持続的な運営による純収入は97%減少し、2000万ユーロに下落した。このデータは2019年の同時期に比べて6.31億ユーロだった。また、持続的な経営業務からの基本1株当たりの収益は0.13ユーロに下がり、前年同期比96%減少した。

       オフライン販売が停滞し、在庫が深刻に蓄積され、火力全開のオンライン販売も場を救うには十分ではない場合、ブランドたちを待つ暗い時はまだ来ていないかもしれない。

      第2四半期の業績について、adidasの現CEOのKasper Rosterd氏もPumaのトップと同様に楽観的ではない予測を示した。「3月中旬以降、すべての業績は本当に断崖絶壁の下落(dramatic basically falling off the cliff)を経験し、次の第2四半期には会社全体の収入の増加が深刻な影響を受けるだろう」。

     2020年5月13日現在、新型コロナウイルスによるCovid-19の疫病は世界各地100カ国以上に広がり、世界での累計確定診断者数は400万人を突破し、4186841人に達し、累計死亡者数は288565人に達した。世界の防犯情勢は徐々に好転しているが、集団的な活動の代表である「スポーツ試合」は、依然として各国の防犯活動の重要な禁止区域である。

     欧州カップとオリンピックの2大ポンドの試合が相次いで延期された後、一部の専門家の予測によると、2020年以内にすべてのスポーツ試合が空場する可能性が高い。これはスポーツ業界全体に対する重拳に違いない。

      そこで、ブランド側にとって、疫病による大変局の下で、どのように高速走行時に「軌道転換」して絶体絶命を求めるかが、現在の共通の課題となっている。

Pumaにとって、長年にわたって「輪を出す」スポーツ、「国境を越える」ファッションのファッション服の策略を試み、彼らの軌道を変えるために比較的良い基礎を築いた。

Puma--1948年に設立されたこのスポーツのベテランは、70年以上にわたって製品の専門が硬すぎる品質、独自の設計性、模様の百出のマーケティング手法によって、世界のスポーツブランド会社トップ3の列に安定している。

      陸上とサッカーは、Pumaがスポーツ史に多くの名声を残したのを助けた。人間の速度の限界を何度も更新した「ジャマイカの稲妻」ボルトも、2006年に強力な神杯を捧げた青衣軍団イタリアも、Pumaのロゴとクラシックな滑走路標識の設計が世界に知られている。2019年、Pumaはマンチェスター・シティと総価値約6.5億ポンドの10年長約を継続し、プレミアリーグBIG 6でのブランド競争力を維持した。

      また、20世紀末にヴィンス・カーターとの協力関係が早期に終了した後、バスケットボール圏から遠ざかっていたPumaは、2018年にマービン・バグリー3世、ドアンドレ・アイトン、マイケル・ポッターなどの初のNBA潜在力新秀と相次いで契約し、バスケットボール世界での復帰を宣言した。

2019年8月、Pumaは官報を通じて、中国男子バスケットボール選手、CBA遼寧チームの後衛趙継偉と正式に契約し、後者もPUMAが大中華区で契約した最初のバスケットボール選手の代弁者になったと発表した。

しかし、NIKEやAdidasに比べて、ここ10年間Pumaとともに過ごしたのは、失意の時が多い。

     2007年、Gucci親会社の開雲グループは330ユーロでPumaを買収した。しかし買収直後、Pumaの株価は経営不良で下落し続け、社内でも揺れ続け、長い暗黒期を迎えた。

この下落の勢いは、2015年のPuma業務の転換後になってから徐々に緩和された。Pumaのモデルチェンジの重要な措置は、2014年12月、流行の後、Rihannaが会社のクリエイティブディレクター兼グローバルイメージ大使になったことだ。

      2015年、双方が協力して発表した最初の靴「Creeper」、つまり松餅靴は、オンラインで3時間以内に急速に売り切れた。RihannaがPumaにもたらしたのは、製品とブランドが社媒時代に大きな露出をしただけでなく、その後、人脈資源と資本力が背後に支えられた。Rihannaと契約して2年後、彪馬の2016年第3四半期の財務報告書によると、会社の純利益は前年同期比98%増加し、3950万ユーロに達し、業界アナリストの成長予想を大きく上回った。

「ハードコア」スポーツブランドを固守するのは過去のことで、勢いに乗って変化を求めたPumaは、芸能界とファッション界の力を借りてブランドの再構築を実現することを選んだ。

彼らが2018年にNBAの多くの新秀と契約した後にしたように、米国のラップ教父級歌手を迅速に任命し、有名なJay-Zが「バスケットボールクリエイティブディレクター」を担当し、「スポーツ+娯楽」を最後まで行った。

     2019年、有名なスポーツブランドUnder Armourはロケット少女101の楊超がUnder Armourブランドの代弁陣営に正式に加入したと発表した。今、わずか1年後、NIKEとPumaも次々と中国のバラエティオーディションの流れに投入された。

ただ、Under ArmourとNIKEの「仏系運営」に比べて、Pumaがオーディション番組をめぐる統合マーケティングの打法は完璧だ。

      ブランド調性のほか、スポーツブランドスポンサーバラエティ番組は「ブランド使用シーン」でほぼシームレスにつながっている。「歌って踊る練習」は、オーディションバラエティに欠かせない必須シーンとして、練習生はブランドスポンサーのスポーツウェアを長時間着て登場することができる。

NIKEが「青春は君がいる2」でやったように、「青春は君がいる2」の毎期(上下期を含む)平均60分近くの時間内に、稽古室に生まれ、舞台は取材を受けている間も、すべてNIKEロゴのついた服を着て鏡に出た。NIKEは1期の《青春はあなたがいます2》番組の中のブランドが累計時間を露出して、絶対に90分のサッカーの試合に劣らない。

現在、『創造キャンプ2020』に登場するPumaは、さらにこのような「ソフトインプラント」の打法を青にしている。

      番組の最新第2期(下)を例に挙げる。09’20 Pumaが「生徒プレゼント」としてデビューしてから、2時間13分の番組本編では、2’01’40-2’06’35の主題歌MVのほか、全員がPumaの純白トレーニングTシャツを着て撮影を終えた。2時間近くのバラエティ番組は、ほぼPumaの「広告映画」になった。

注目すべきは、学生のために最初のPuma訓練服を配送したのは他の人ではなく、元Puma代弁者で、現在adidas originals代弁者の鹿の詳細だ。

      2015年の25歳の誕生日に、Pumaはアジアの代弁者として正式に契約したと発表した。2016年末に双方の協力が終了し、鹿鐖はadidasに移籍した。Pumaはアジア太平洋地域でエンターテインメントを続けている。中国地区では、劉雯、古力娜扎、楊洋、洞靖童、李現などのスターが相次いで代弁軍団に加入し、韓国では、Pumaが人気のあるアイドル男団「防弾少年団」を獲得した。

      2020年2月、Pumaはまた新しい「娯楽」の代弁者である蔡依林を宣伝し、それに伴って新しいLQDCELL Shatter Midトレーニングシューズを発売した。

    エンターテインメントの代弁者の分野で高密度にネットを広めるほか、Pumaも公式サイトを通じて自社の社媒プラットフォームと、スターの代弁者に対して連動宣伝を行い、関連商品のオンライン販売を実現することに注意している。

今回は『創』『指定スポーツウェアスポンサー』のPumaとして、バラエティシーンの多様性を生かした連動プレイを行っています。

例えば、「創」に続くサブ番組「創営2020練習室」では、総延長28’35の映画長が、この期のすべての訓練生もPumaの純白の訓練Tシャツを着て登場した。18分から、朝のお茶の会食シーンがあり、5人の訓練生がTシャツの外に多色の長袖のコートを羽織った--これは同じPumaセット番組の自社製品の一つだ。

      一方、番組の更新に伴い、Pumaの公式サイトと官博もセットで宣伝を始めた。Pumaの中国公式サイトには「敢-我有万丈光芒:『創造営2020』学生同款活力来襲」というテーマショッピングページが掲載されており、ページ内にはスニーカー、トレーニング靴下、トレーニングTシャツ、トレーニングコートなど計15点の商品が含まれており、すべて番組に登場したことがある。

同时に、Pumaもその微博@PUMA彪马上で転送/点賛バラエティの公式アカウント@テンセントビデオ创造営2020が推送した学生の歌と踊りの内容を転送し、ファンの転送に合わせて、同じ训练服の购入リンクを贴る--これらの连动宣伝の仕事は、すべてNIKEが「青春はあなたがいる2」の本编の外でした。

     芸恩データが発表した5月13日のネットバラエティデーランキングによると、「創造営2020」は70.8の放送指数で1位、「青春に君がいる第2シリーズ」は67.9の放送指数で2位だった。今から両スポーツブランドのスポンサーシップを決めるのは早すぎるが、「勤勉」のPumaは、この「国境を越えた角力」の中で、より接地的な打法で少し優位を占めているようだ。

     Pumaの最新の財務報告書では、純利益などのデータが疫病の影響で著しく低下しているにもかかわらず、「塞翁失馬焉知非福」で、Pumaのオンライン電子商取引の売上高も約40%増加した。芸能界で徐々に馴染んできたPumaが、スポーツが大ストップしている状況で基本盤を安定させることができるかどうか、注目されています。