ファストファッションブランドの大流量は今でも中国消費者の心を留めることができるだろうか。

　　氷と火の2重の天

世界服装靴帽子網によると、食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ、買うを一体化した朝陽大悦城は今では若者のファッション名所となり、有名なファストファッションブランドH&M、ZARAここでは2階建ての店構えで、2店のショーウインドーには大きなSALEが書かれており、店内にもバーゲンの販促ラベルがあちこちに掲げられているが、客数を見ると「氷と火の二重天」を呈している。

ZARAの店内は人の流れが大きく、満員の割引ラベルに目がくらみ、折って1枚ワンピース59元だけで、ズボン1本99元の価格は確かに顧客にとって大きな魅力を持っている。多くのお客様が試着をしており、試着室にも行列ができ始めています。記者が観測した15分間で、ZARA店内の1階婦人服エリアには約120人の顧客がおり、15人が購入し、平均購入件数は2件以上だった。記者の友人は、359元の防風ジャケットが何度か割引されて99元になったのを見て、「実店舗は本当に驚喜した」とモーメンツに感慨を禁じ得なかった。そして、5、6着をそのままスキャンした。

大悦城の1階の反対側にあるH&Mの店舗は閑散としていた。H&Mの1階の婦人服エリアの面積はZARAより3分の1ほど小さいが、15分以内に店舗全体の差は25人しかなく、会計カウンターはさらに混雑しており、2人だけが注文し、100元均一だった。若い女の子2人がぶらぶらしながら話をしていたが、「こんなに安いのに、目に入るものはいない」。その後記者が訪れたブルーハーバーH&M店では、ほぼ同じ状況だった。対照的なのは壁一つ隔てたZARAの姉妹ブランドStradivarius，人の流れが織りなすように、割引力も大きく、製品はZARAよりも若くなっている。

実際には、ショッピング体験だけを見ると、H&Mの方が勝っており、新品エリアと割引エリアは明らかに区別されており、割引エリアは一部を占めているだけで、新品が中心となっている。

ZARA、Stradivariusの新製品エリアと割引エリアは基本的に混在しており、人の流れも大きく関係しており、製品はすでに拾われて混乱している。

しかし、製品について言えば、常にトレンドに沿っていることを誇りにしているZARAは、製品の豊富さとファッション度から見ても、H&Mのいくつかの街を振っている。今では割引の力で両者の価格も同じになり、自然とH&Mはますます多くのファストファッションファンに捨てられている。

2017年には、H&Mが西単大悦城にある店舗を閉鎖したことが波紋を呼んだが、中国進出初の店舗であり、中国での急速な成長の幕を開けた。やはり昨年、上海中山公園の龍之夢1階の目立つ位置にあったH&Mの店舗も撤退した。

H&Mの財報は、販売不振に直面している気まずい立場をより具体的に説明できるかもしれない。

2017年12月15日、H&Mグループは史上最悪の売上高四半期実績を発表したばかりだ。同財務期間中のグループ売上高は前年同期比4%減から584億5000万スウェーデンクローナ（約68億9000万ドル）で、アナリストの予想をはるかに下回った。

これを受けて、H&Mグループの株価は同日午前中に15%下落し、下落幅は8年ぶりの大きさとなった。同じ日、これまで電子商取引の自己構築を続けてきたH&Mは先日、第三者プラットフォームの天猫に入居したと発表したが、後者の大流量は今も中国消費者の心を留めることができるだろうか。

　　集団が泥沼にはまる

実際、H&Mに限らず、ここ2年、ファストファッションブランドの日々は過ごしにくい。

Forver 21、GAPなどの外資系ファッションブランドが中国市場に進出していた、NEWLOOKなど、発展は予想していたほどではなく、記者も調査中にそれを感じることができた。

朝陽大悦城1階とブルーハーバー外のGAP店舗では、記者は人気があまりなく、消費者がぶらぶらしているが、購入は少ないと感じている。数少ない成約も、主にGAPがここ数年急速に発展している子供服のアパレルに集中している。

朝日大悦城の2階にあるNEWLOOK店舗では、陳列からガイドサービスまで、若いファッションブランドのように、製品にも大きな割引はなく、記者が観測した時期には、試着や購入するお客様もいなかった。

昨年Foreverが21上海、北京、杭州、天津、南京、香港などにある少なくとも7店舗を中国で閉鎖した。一線のファストファッションブランドだけでなく、韓国SPAOやスペインMANGOなどの二線ファストファッションも楽観的ではない。SPAOは中国に100店近くを所有していたが、2017年9月現在では31店しか残っていない。MANGOの店舗数は2013年から右肩下がりで、200店舗以上から50店舗程度に減少した。

　　ブランドマーケティング専門家の路勝貞氏は、

　　“ 国内のファッションブランドのオリジナル製品が増え始め、以前のようにこれらのファストファッションをひたすら真似するのではなく、しかも価格はさらに合理的で、デザインの選択の余地がますます大きくなっている中で、特に90後から00後にかけて、海外ブランドへの支持は先代のように重くなく、外資のファストファッションの現在と未来の成長に隠れた危険性をはらんでいる。

そしてこれらのファストファッションブランドは大同小異で、同質化競争に陥っている。

これも時代の発展の必然であり、10年間の外資ブランドの爆発を経験した後、国内の消費者は成長し成熟し、それに伴って難癖をつけてきた。彼らは、長期的な割引ではなく、店に入るたびに異なる製品を見ることを期待している。割引戦略には確かに一時的な強力な刺激効果があるが、時間が経つと消費者は飽きる。

海外のファストファッションブランドはそうですが、国内のファストファッションブランドはよく暮らしていますか。

　　製品は依然としてコア

国内のファストファッションブランドといえば、ここ2年勢いに乗っているのはURではないだろうか。記者は今回のファストファッションブランドの調査でもURの表現に注目した。

ブルーハーバーにある店舗の中では、ファストファッションの属性が非常にはっきりしており、店舗面積が大きく簡潔で、十分なショッピングスペースがある。その中で、割引製品は大きな面積を占めており、一部の割引品はサイズの集中分類もしており、顧客がより早く自分に合った製品を見つけるのに便利である。中でも特筆すべきは、UR店舗内の製品の豊富さはZARAに匹敵するが、デザイン的にはアジア人向けであり、細部においても国人の審美に近い。

店を見ていた王さんは、小柄なので以前はZARAのデザインが好きだったが、ほとんど支えられず、今はURの忠実なファンだと話した。「新快に乗って、品質もいいので、よく買いに来ます」と彼女は言った。

客数も最高の証明だ。記者の調査によると、UR店舗の婦人服エリアには80人の顧客がおり、5人が注文した。

実際、近年、本土のファストファッションブランドはブランドイメージのアップグレード、店舗体験に力を入れており、その製品設計、価格位置づけ、マーケティング戦略は中国人の需要をより「理解」し、ファストファッション業界の「退勢」を大きく逆転させた。

例えば、A｜Kは「ライフスタイル体験型競技場」を作り、照明、音楽、色彩などの要素を通じて、軽贅沢な芸術の息吹を作り出し、消費者の「重体験」の需要を満たす、西遇はレジャーエリアを開拓し、快適感と喜びを強化し、消費者にブランドや製品を深く体験し、理解する十分な時間を与えた。

　　ビッグデータセンターの監視によると

2015年、本土のファストファッションの開拓速度は国際ファストファッションに「遅れている」、

2016年、双方は互角だった。

2017年、本土ブランドは「逆襲」に成功し、11大ファストファッションアパレルブランドは中国大陸部で547店を展開し、新規出店数は総量の61%を占め、国際ファストファッションを大きく引き離した。

ここで、MJstyle、A|K、西遇はここ2年の開拓速度はいずれも50社以上で、全体的に上昇傾向にある。

このように見ると、国際高速ファッション拓店の速度は減速し、「光輪」は徐々に消えている。本土のファストファッションは引き続き拡大し、さらに市場シェアを「分食」し、発展の勢いが強い。2017-2018年に勢いよく拡大したファストファッションブランドのトップ5は、1位のユニクロを除いてすべて国産ファストファッションブランドだった。

また、以前は美特斯・邦威傘下のファストファッションを中心としたブランドMe&CItyもひっそりと変身していた。

ブルーハーバー店では、まだ紳士服と婦人服のゾーンに分かれているが、白、グレー、青などの高級な中性配色、大気の簡潔な裁断とデザインは、従来のイメージのファストファッション路線を歩いている時のイメージではなく、まるでミドル・ハイエンドのファッションブランドである。そのガイドによると、これは米邦傘下のデザイナーブランドだ。

後で資料を調べてみると、美邦は2016年末からMe&Cityの再位置づけとモデルチェンジを開始し、昨年10月に上海に旗艦店をオープンした。

米邦グループ会長でME&CITY創業者の周成建氏は、上海旗艦店のオープン時に次のように語っていた。

　　“ 今日の中国の消費者は昨日よりもファッションを理解し、ファッションをもっと愛し、ファッションをもっと知っていると思います。同時に、中国人のこのような伝統的な理念を保留して、生活態度の体験があるだけでなく、品質と性価格比がなければならなくて、三位一体の良いブランド製品が本当に多くの消費者に認められて好きになることができます。

これは同様に消費のグレードアップに対する米邦のブランド調整であり、「価格戦」はもはや通用せず、「物美」こそが重要だ。

同様に、製品が今の段階で特に重要なブランドとしてユニクロがあることを説明することができます。

朝陽大悦城店で記者が見たところ、ユニクロの客数は依然として大きく、レジに並ぶ人が絶えない。実際、ユニクロはファストファッションブランドとは言えず、そのブランドはベーシックアイテムが中心で、トレンドに続くアイテムの多くはここ数年の大物デザイナーとのコラボアイテムに表れている。

しかし、ユニクロの製品の選択肢がますます豊富になり、基本的なモデルには色を増やしたり、より細分化されたコード数を増やしたり、科学技術の含有量を増やしたりするなどの模様が作られていることは否めません。

2017年7月、ユニクロは全国100店舗で「スマート買い手」を発売し、誘導システムを内蔵し、5メートル圏内で自発的に挨拶し、消費者にワンタッチで仮想小売空間に直行するよう注意した。一方、春節期間中、ユニクロは全国500店以上の店舗を借りて、365日「ネットショップで注文し、全国の店舗で最速24時間以内に商品を受け取る」020店の自己提案サービスを開始した。

ファストファッションブランドにとって、市場を獲得し、新生代消費者の愛顧を得るには、これらの消費者の審美的なニーズを見直し、品質を犠牲にしていわゆる「ファスト」を取ってはならない。

「一二線市場の店舗内のサービスの質を高め、特に営業マンの服装文化と消費者文化に対する教育を強化しなければならない。そうすれば消費者の前向きな体験を強め、より多くのサービス付加価値とブランド効果を提供することができる」と路勝貞氏は述べた。

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