아디다스는 더 이상 상록수 국산품 브랜드가 대세를 따라 올라가지 않는다

아디다스는 중국에서 잘못을 저질렀다고 인정했다. 

8월 4일, 아디다스는 2022년 2분기 재무제보를 발표했는데 공교롭게도 중화권의 1, 2분기 영업수입은 모두 동기대비 35% 하락했다.이는 이미 이 브랜드가 중화권에서 련속 5분기 하락한것이다. 

이와 뚜렷한 대조를 이루며 리녕, 안답과 특보 등 중국브랜드의 판매액과 순리윤은 여전히 미증가를 유지하고있다.2022년 상반기, 전염병이 압력을 받더라도 안답의 영업수입은 동기대비 13.8% 에서 259억 6500만원, 리녕의 영업수입은 동기대비 21.7% 에서 124억 900만원, 특보의 영업수입은 동기대비 37.5% 에서 56억 8400만원 증가되였다. 

변화는 이뿐만이 아니다.2021년, 안답의 영업수입은 493억원으로 아디다스 대중화구 45억 9700만유로의 영업수입 (인민페로 환산하면 약 317억원) 을 초월하고 나이키 대중화구 82억 9000만딸라의 영업수입 (인민페로 환산하면 약 562억원) 에 접근하여 중국운동화복분야에서 시장점유율 제2위를 차지하였다. 

이런 가운데 아디다스 CEO 카스퍼 로스테드 (Kasper Rorsted) 는 최근 인터뷰에서 중국 시장에서 코로나 사태 외에도 아디다스 자신도"실수를 저질렀다"고 말했다.아디다스가 잘못을 저지르자 한 국산품 브랜드가 큰 기대를 걸었고 안답, 리녕 등이 기세를 몰아 상위에 올랐다. 

8월 23일, 안답은 재무제보를 발표하여 상반기 영업수입이 259억 6500만원으로 사상 최고치를 기록했으며 나이키 중국의 2022회계연도 제3~4분기 (2021년 12월 1일~2022년 5월 31일) 실적을 합친 것보다 많았다.안답의 주가는 소리에 따라 상승했지만 곧 하락하여 오늘 마감주가는 92향항딸라로 4% 를 초과했다.상장 이후 안답의 주가는 고점인 190홍콩달러에서 60% 회복된 90홍콩달러 안팎으로 시장은 안답의 현재 재무 성과에 대해"대략 기대에 부합한다"고 말했다.

지금 사람들의 깊은 사색을 불러일으키는 문제는 아디다스가 도대체 무슨 잘못을 저질렀는가 하는것이다.안답은 또 어떻게 커브길에서 추월합니까?국민의 소비 열정을 빌어 안답 등 국산품 브랜드는 안심할 수 있을까? 

01 、아디는 잘못을 저질렀지만 아직"중국의 느낌"을 찾지 못했다

2020년, 아디다스는 중화권에서"운명역전"을 맞이했다. 

2019년 말 아디다스는 중화권에서 23분기 연속 두 자릿수 성장을 기록했다.2017년에는 39억 1200만 유로였으나 2019년에는 52억 7800만 유로로 증가했고, 이에 대응하는 매출 비중은 17.97% 에서 22.33% 로 높아졌다. 

2019년이 끝날 무렵 중국 시장은 미국과 유럽을 제치고 아디다스의 매출 기여도가 가장 큰 지역이 됐다. 

상황이 빠르게 급전직하하다.2020년 매출은 44억2800만유로, 2021년 매출은 45억9700만유로로 실적 부진이 이어졌다.2022년 중기 실적에 따르면 아디다스의 중화권 실적은 2분기 연속 전년 동기 대비 약 35% 하락한 17억 2300만 유로를 기록했다. 

2년여 동안 코로나 사태로 매장을 폐쇄하고 실적에 영향을 미쳤을 뿐만 아니라'신강면'위기에도 깊이 빠졌다.(2021년 3월 패스트 패션 브랜드 H&M은 성명을 내고 그룹이 신장 면화 사용을 거부할 것이라고 밝혔다. 이어 나이키, 아디다스 등 글로벌 브랜드가 뒤따랐다.)

그럼에도 아디다스는 위기를 느끼지 못했다.잘못을 인정한 후, 로즈드는 여전히 중국에 대해 낙관적인 태도를 보이고 있으며, 아디다스는 전자상거래 판매 확대 등 일련의 행동을 취하여 중국 시장에 대한 영향을 강화하고 있다고 밝혔다. 

위기는 이뿐만이 아니다.상술한 원인외에 내부재고가 적체되고 제품혁신이 부족하며 공급사슬문제가 줄곧 그것을 저애해왔다.2022년 2분기 실적 발표에 따르면 아디다스 재고는 공급망과 글로벌 물류의 불안정성으로 인한 납품 기간 증가, 중국 시장의 소비 부진 등으로 전년 동기 대비 35% 증가한 54억8300만 유로였다. 

아디다스의 적지 않은 제품들은 아시아지역에서 대리생산하여 해운컨테이너를 통해 세계 각지로 운송하고 다시 판매하고있다.이것은 너무 느리다. 느린 공급망 속도는 시장 변화를 따라가지 못하게 한다.실적 발표에서는 전염병의 영향으로 베트남 공급망의 일시적인 가동 중단과 생산 중단으로 아디다스에 약 2억 유로의 손실을 가져왔다고 언급했다. 

매체의 보도에 따르면 운동화 한켤레는 첫 설계초도에서 원형을 제작하고 테스트하며 재료를 주문하고 왔다갔다하며 견본을 발송하고 생산라인을 개조하며 정식으로 생산하고 최종적으로 완제품을 상점에 운송하기까지 전반 과정이 18개월, 심지어 더욱 길어야 한다.출시 후 클래식을 제외한 약 3/4의 운동화는 발매 기간이 1년을 넘지 않는다;이미 출시된 제품에 대한 추가 주문도 2-3개월 주기가 소요됩니다. 

높은 재고와 낮은 현금 흐름은 아디다스의 변화를 강요했다.소비시장에서 아디다스가 할인되기 시작했다는 것을 분명히 감지할 수 있다. 생방송실에는 항상 한두 가지 초저가의 아디다스 신발이 유입형으로 나온다.2022년 2분기 재무보고 전화회의에서 아디다스는 대중화지역의 하반기 할인판촉활동이 뚜렷이 증가될것으로 예측되는데 이는 재고정리에 필요한 조치라고 표시했다. 

제품 측면에서도 로즈드는 인터뷰에서"우리는 소비자를 충분히 알지 못하기 때문에 더 잘 하는 중국 경쟁업체들을 위해 공간을 남겼다"며"요즘 중국 소비자들은 (제품이)'중국의 느낌'을 갖는 것을 좋아한다"고 인정했다. 

로스트는'중국의 느낌'이 구체적으로 무엇인지에 대해서는 밝히지 않았다.그러나 아디다스의 최근 일련의 동작에서 한두 가지를 엿볼 수 있을 것이다. 

2022년 3월, 아디다스는 중국구 책임자를 교체하고 원 도시려인 집행총재 소가락은 제이슨 토마스 (Jason Thomas) 를 대신한다.

아디다스는 브랜드 광고와 효과 광고의 투입 비율을 반성하고 중국 시장에서의 브랜드 건설을 중시한다 (아디다스 글로벌 미디어 디렉터 Simon Peel은 그룹의 마케팅 예산의 77% 가 효과 광고에 투입되고 23% 만이 브랜드 광고에 투입된다고 밝힌 바 있다).

아디다스는 틱톡에 입점해 올해 6월 동계올림픽 챔피언인 쑤밍이'틱톡 전자상거래 개신대상'생방송에 출연하고 7월 중국 축구선수 장위닝과 계약했다.

이 일련의 동작은"제품과 브랜드 마케팅의 현지화"로 이해할 수 있을 것이다.유감스럽게도 개혁은 문제보다 늦었다. 

업적이 눈앞에 다가오자 이번에는 아디다스가 오산했다.아디다스는 중화권 실적이 예상을 밑돈 영향으로 올해 영업률이 9.4% 안팎으로 예상돼 10.5% 에서 11.0% 사이로 예상됐다. 

02 、안답 상위, 시장 점유율 이미 2 위

아디다스가"양지"한 몫은 중국 스포츠 브랜드에 빼앗겼는데, 특히 안답이다. 

오예에 따르면 2021년 나이키와 아디다스의 중국 시장 점유율은 각각 25.2%, 14.8% 로 추락한 반면 안답그룹은 16.2% 로 증가해 * * * 가 아디다스를 제치고 2위로 올라섰다.4위 리닝도 시장 점유율이 8.2%로 상승했다. 

2022년 이후 비즈니스 데이터도 이런 추세를 이어갔다.안답이 방금 공개한 실적보고에 따르면 2022년 상반년에 영업수입 259억 6500만원을 실현하여 아디다스 대중화구의 17억 2300만유로 (약 117억 8500만원) 의 업무수입을 훨씬 초과했다.이 중 유안타주 브랜드 매출은 133억6천만원으로 전년 동기 대비 26.3% 상승했고, 휠라 매출은 107억7천700만원, 데스켄트, 코오롱스포트 등 *** 매출은 18억2천800만원으로 29.9% 증가했다. 

이와 동시에 리녕, 특보도 희보를 전해왔다. 리녕의 상반기 영업수입은 21.7% 에서 124억 900만원 늘어났고 특보의 상반기 영업수입은 동기대비 37.5% 에서 56억 8400만원 증가되였다. 

중국 시장에서 국제 거물들이 잇달아 패퇴하면서 국산품 브랜드가 점차 홈구장을 되찾고 있다. 

안답의 경우 2022년 상반기 운동화복 브랜드 시장 성과를 보면 안답은 매출, 총이익률, 현금흐름 등 핵심 재무지표에서 이미 선두를 달리고 있으며 아디다스까지 따라잡고 있다. 

총이익면에서 상반기 안답그룹의 총이익은 161억 900만 위안으로 전년 동기 대비 11.8% 증가했고, 총이익률은 62% 정도를 유지했다.그중 안답브랜드의 총이익은 31.7% 오른 73억 5800만원이고 총이익률은 55.1% 로 올랐다.같은 기간 아디다스의 상반기 총이익률은 약 50%, 나이키의 총이익률은 46.09%, 리닝과 안답의 총이익률은 각각 50%, 42% 였다. 

재고와 현금 흐름 면에서 안답은 양성 범위 내에서 유지되고 있다.올해 상반기, 1, 2선 도시의 전염병예방통제와 DTC경로전환의 영향으로 안답재고는 7% 에서 81억 9200만원으로 약간 늘어났고 재고회전일수는 145일로 늘어났으며 자유현금흐름은 41억 800만원이였다.그러나 안답의 평균 미수금 회전일수는 전년 동기 대비 6일부터 22일까지 감소해 자금 이동 속도가 빨라졌다. 

같은 기간 아디다스의 재고와 현금 흐름 문제는 더욱 심각했다.2022년 2분기 아디다스 재고는 35% 증가한 54억8천300만 유로(약 375억원), 잉여현금흐름은 마이너스로 전년 동기 대비 123.47% 하락한 -2억2천200만 유로를 기록했다.5월 31일 현재 나이키의 재고는 23% 증가한 84억 달러, 잉여 현금 흐름은 9억 900만 달러였다. 

과거를 돌이켜보면 재고의 량성통제, 영업수입과 * * * 의 증가는 안답의 2020년 DTC전략의 실적진작효과이다.나이키, 아디다스 모두 비슷한 업무 조정을 제시했지만'배 대난 유턴', 개혁 결심 부족 등으로 효과가 뚜렷하지 않았다. 

2021년에 안답DTC 수입은 85억 5000만원에 달해 동기대비 4.8배 늘어났고 올해 상반년에 재차 79.3% 에서 66억 4000만원으로 증가되였다.반면 2021년 아디다스 DTC 수입은 전년보다 안정세를 유지하며 2019년에 비해 14% 증가했다.나이키의 2022 회계연도 (5월 31일 현재) 실적에 따르면 연간 자영업수입은 187억 달러로 전년 동기 대비 14% 증가했다. 

안답의 업무 동작을 보면, 그 DTC 정책은 구체적으로 세 가지 방향으로 분해될 수 있다:

첫째, 제품 DTC 디자인, 다품종 상품 출시, 시장 수요 만족; 

둘째, 채널 DTC,"직영 + 전자상거래 + 소량의 양질의 딜러"모델을 채택하여 채널 통제를 강화한다; 

셋째, 온 · 오프라인이 일체화되어 안답 애플릿을 중심으로 새로운 소매 플랫폼을 만든다. 

안답의 제품은 이미 운동화 한켤레에서 운동화복 전 분야로 발전하였고 제품은 남성, 녀사, 아동 등 다년령대군체를 망라하였으며 설계에서 IP련명을 시도하고 마케팅에서 떨림, 소홍서 등 조류플랫폼을 시도하여 젊은 소비자들을 끌어들였다. 

한 예로, 틱톡 플랫폼에서만 인증된 안답 관련 블루 V 계정이 80개가 넘었는데, 모두 안답그룹 본사와 딜러가 다른 사람들 (성인, 어린이), 또는 다른 브랜드 (안답, FILA 등), 다른 장면 (아웃도어, 농구, 달리기, 트렌드 스포츠 등) 에 따라 개설했다.

새로운 소매 플랫폼 방면에서 안답은 오프라인 매장을 통해 안답 애플릿으로 유도하여 사용자가 회원을 등록하도록 유도하고, 각지의 고객군을 구축하여 오프라인 매장이 주변 커뮤니티를 복사하고, 즉시 송달 서비스를 출시한다. 

경로에서 이전에 안답은 유통을 위주로 하여"성급 대리-지시 대리-현시 대리"3급이 있었고, 1급 판매상은 직영 점포, 2, 3급 판매상은 가맹 점포였다. DTC 개혁 후 대량의 점포를 직영으로 귀속시켰으며, 전자상거래 직영 경로를 중시하여 상품 회전 효율과 소비자 체험을 향상시켰다. 

안답 내부인사는 그룹 DTC 전략진전을 평가하면서 비록 전염병의 영향을 받았지만 안답은 여전히 계속 편집가맹점을 직영으로 바꾸고 효익이 나쁜 큰 상점을 페쇄하고 있으며 단일 상점의 효익이 이전보다 비교적 크게 제고되였다고 말했다. 

03、FILA 성장 하락, 주요 브랜드 기여 부족은 여전히 우려

짧은 추월은 고무적이지만 장기적인 * * * 는 아직 결론이 나지 않았다. 

중국 스포츠 브랜드의 시장 성과에 대해 한 업계 관계자는"민족감정만으로 브랜드 소속감과 호소력을 높여 기업에 주는 실적 성장은 매우 제한적이다.그리고 안답, 리닝들에게서 민족브랜드와 브랜드의 높은 프리미엄 사이에는 소비심리상의 역설이 존재한다.네가 민족 브랜드인데 왜 국민들에게 이렇게 비싸게 팔아?" 

결국 이 인사의 눈에는 중국 브랜드가 과학기술 혁신으로 자신의 브랜드 가치를 높여야 한다. 

업계 경험으로 볼 때, React, Zoom X로 대표되는 충격 흡수 기술과 Flywire로 대표되는 신발 기술은 나이키의 제품을 트렌드 운동권이 애지중지하는 추구로 만들었고, BOOST 기술을 핵심으로 지탱하는 ADIDAS YEEZY 시리즈는 지금도 여전히 인기 폭발물이며, 중고 시장에서 여전히 높은 가격으로 구매하려는 사람들이 있다. 

중국 브랜드에 대해 말하자면, 안답이든 리닝이든 특보든 그들의 핵심 과학기술은 무엇인가?오래도록 시들지 않는 제품이 있을까요?회사의 성장 동력과 브랜드 프리미엄은 무엇에서 비롯됩니까? 

마찬가지로 안답의 경우 안답 내부에서는 산하 브랜드를 안답, 안답 어린이를 대표로 하는 전문 스포츠군, 휠라, 휠라퓨션, 휠라키즈를 대표로 하는 패션 스포츠군, 데스켄트 디산트, 코오롱 SPORT 코오롱스포츠, 아크테릭스 시조새 등 브랜드를 대표로 하는 아웃도어 스포츠군으로 세 개의 브랜드 매트릭스로 구분했다. 

상술한 분류에 비추어 3대 브랜드군은 부동한"구동성장륜"을 갖고있고 전문운동군은 과학기술혁신에 의해 구동되며 류행운동군은 고품질에 의해 구동되며 야외운동군은 높은 잠재력을 갖고있다. 

지난 2~3년을 돌이켜보면 FILA를 대표로 하는 류행운동브랜드군의 영업수입은 이미 200억원을 돌파하여 성장속도가 * * * 시 50% 를 초과하던데로부터 올해 상반기 마이너스 0.5% 로 하락하였다.성장 천장이나 브랜드 성장 법칙으로 말하자면, FILA는 안답에'비약적인'성장 시대를 가져왔으며, 앞으로 안정적인 성장세를 유지할 확률이 높다. 

다음으로 압력은 안답의 메인 브랜드인'ANTA 안답'에 전달될 것이다. 

"단초점, 다브랜드, 글로벌화", 이는 안답이 일찍 2021년에 시작한 전략적구호이다. 즉 운동화복분야에 초점을 맞추고 여러 브랜드를 구축하고 글로벌시장으로 나아가야 한다."다브랜드" 라는 점은 나이키, 아디다스와 비슷하다. 

나이키는 1988년 ColeHaan(패션슈즈 브랜드)을 인수한 뒤 Bauer(크랭크슈즈 브랜드), Hurley(스포츠경기와 청년슈즈), Converse(캐주얼슈즈 스포츠 브랜드), Starter(미국 스포츠붐 브랜드), Umbro(축구스포츠 브랜드)를 잇달아 인수했다.아디다스의 발전 경력도 이와 유사하다. 인수 후 효익이 좋지 않아 다시 할인하여 매각한 것이 Reebok 리복의 예다. 

그러나 나이키와 달리 안답 메인 브랜드의 매출 비중은 현격하다.역대 실적 발표에 따르면 나이키 메인 브랜드 NIKE와 아디다스 메인 브랜드 ADIDAS는 각각 그룹 전체 실적의 80% 와 70% 정도를 차지했지만 2020년부터 안답 메인 브랜드 판매 기여도는 FILA에 역전됐다. 2020년 FILA 브랜드 판매 기여도는 49.14%, 안답 메인 브랜드 판매 기여도는 44.35%, 2022년 상반기에는 메인 브랜드 매출이 반등하기 시작했다.매출 기여도 비중은 51.5% 로 증가했다. 

한쪽에서는 주요 브랜드의 매출 비중이 높아져야 하고, 다른 한쪽에서는 안답의 혁신 과학기술 성과가 시장 검증이 필요하다. 

작년부터 안답은 매년 혁신과학기술대회를 개최하여 회의에서 안답그룹의 최신 혁신과학기술성과와 제품응용을 발표했다.지난해 질소과학기술 발표에 이어 올해 8월 안답은 최신 기술인'질소과학기술 과학기술 플랫폼과 탄소관 서스펜션 시스템'(올림픽 같은 핵심 기술, 제품 더 가볍고 소프트하고 탄성)'과'챔피언 러닝화'시리즈 신제품을 발표했고, 화웨이 스포츠건강과 전략적 제휴를 맺었다고 공식 발표했다. 

"질소과학기술" 은 안답이 찾은 신기술의 길로 일종의 신발중저충격흡수기술로서 이미 시장을 대상으로 창조계렬, 마하계렬, C202계렬운동화 등을 내놓았다.이밖에 안답종합훈련품종의 복장은 국가대표팀의 장비에서 전문과학기술을 추출하여 속건, 흡습배한, 빙감, 환경보호 등 과학기술원단에 대량으로 운용하여 시장에 내놓았다. 

구체적인 제품의 판매 상황은 다음 회계분기의 데이터 발표를 기다려야 한다.그러나 2007년 상장 이후 안답그룹은 56억 위안 이상의 연구개발 비용을 투입한 것으로 알려졌다.2021년에 안답은 연구개발에 11억 3000만원을 투입하여 총영업수입의 2.3% 를 차지하였다.2022년 상반기, 안답의 연구개발투입은 영업수입의 2.3% 를 차지한다. 

나이키, 아디다스의 5~10% 연구개발 비중에 비해 안답의 연구개발 투입은 여전히 부족하지만 푸마 (1.6%), 리닝 (1.92%), 특보 (1.9%) 등 스포츠 브랜드에 대한 투입은 다소 높다.안답 정부는 2030년까지 안답의 연구개발 투입이 200억 위안을 넘을 것으로 예상된다고 밝힌 바 있다. 

2022 중기 실적에서 안답그룹은 안답브랜드를 위수로 하는 전문운동군에 대한 기대는"강로탁신"으로서 한면으로는 차별화와 고성가비제품을 지속적으로 생산하고 최적화하며 다른 한면으로는 고급시장배치를 강화하고 혁신과학기술연구개발성과에 의거하여 성장기회를 발굴한다.총체적으로 볼 때 혁신은 길에서 국산품 브랜드실력이 궐기하려면 아직 시간이 필요하다.