사든 안 사든 모두 노키현상 에 중독되다

미국 서북대 EMBA 사례 중 중국 브랜드 노치, 사례 중 노키는'빠른 패션'과'저비용'을 고수하고 판매는 회원제 95%로 회원 중 회원 중 80% 이상이 중복 소비를 하는 것으로 나타났다.

실제로 소비자가 사거나 안 사게 하는 것은 노키에게 직접 가져온 결과는 평균평균평균제곱미터의 연간 매출량이 1만2만 위안을 넘어 평효의 높은 부럽다.

'노키현상'이라고 불리면, 중국'125 '기간에 내수 확장 배경을 촉구하고 이런 현상의 브랜드 경영 패턴과 이념의 혁신은 업계의 주목을 받고 있다.

서북대학의 이 사례 (인용부 이하 사례 내용을 인용해, 현상 뒤의 노키를 해명하자.

중국 특색 SPA 모드를 구축하다

사례 내용 1: 노키의 창시자 정휘 1997년 진강 마을에서 첫 번째 집을 열었다

해석: SPA 의 전칭 Speciaalty Retailer of Private Label Apparel

1990년대 이후 빠르게 유행하는 성공은 중국을 비롯한 전 세계의류업의 보편적인 주목을 받고 있다. 많은 중국 기업들이 중국 자A로 변신하려 했지만, 여러 가지 이유로 패션을 소비자에 대한 구호로 바꿨다.

노키는 소비자 중독을 제대로 할 수 있는 것이 관건이 SPA 패턴을 평가 빠른 스타일의 체계로 지탱하고 중국 특색의 개조와 발전을 진행하는 것이다.

제품의 부가가치를 높이는 것과 같은 전통적인 사유를 전복시켜 SPA 패턴의 단말기 특성, 특색화 공급 사슬 관리 시스템과 회원제 데이터베이스 마케팅 시스템을 통해 다양한 수단을 통해 설계, 기술과 경영을 최적화한 고효체제로 융합한다.

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빠르고 비준을 추구하는 정보화 공급 체인 관리

사례 내용 2: SPA 발전 패턴을 확립한 후 노키는 특색 공급 사슬을 만들기 시작했다.

이전에 정휘는 다른 사람의 의류 브랜드를 팔았을 뿐, 현재 그는 그의 노키를 이끌고 있는 노키그룹은 겉 재료부터 성의생산, 브랜드 마케팅, 채널 관리, 물류 배송, 심지어 애프터서비스 등 산업체의 주요 코너를 주목해야 한다.

전통 판매 모드 아래, 옷 한 벌은 단말기 소비자 수중에 여러 등급의 중급 판매상을 거쳐 생산에서 물류까지 생산하고 소매상까지, 매 환절마다 중어리로, 이 옷은 마지막에 소비자 손에 도착한 가격은 몇 배의 출하가 된다.

노키는 전통적인 공급 체인 형식을 철저히 깨고, 공급 사슬의 주요 코너를 제어하고, 이렇게 해야만 노키의 자신이 결정할 수 있다.

이에 따라 노키의 의상은 패션에도 불구하고 소비자들에게 상대적으로 낮은 가격을 제공할 수 있다.

생산 부문은 각지의 공급업체에서 생산한 제품을 회사 물류창고에 보내어 전국 각지의 각 상점의 다른 수요에 따라 통일적으로 배송한다.

노키 본부는 각지의 매장과 정보 공유 시스템을 세웠고, 일단 핫 디자인이 나타나면, 본사에서 바로 뒤따르고, 주문부터 배송까지 모든 프로세스를 3주 정도 통제하는 이른바 ‘스피드 패션 ’이라는 게 바로 SPA 패턴의 매력이다.

노키는 이 모델을 활용해 소비자들의 가장 큰 이익을 챙기고 충실한 고객의 기초를 유지하고 있다.

해석: 값을 깎으면 원가를 낮춰야 한다.

의류 제품은 매우 풍부한 비물질 사회에서 단순히 제품 자체의 제작비용을 낮추는 것이 제한적이며 제품의 품질과 품위를 손상시키기 쉬우며 최종 상해 브랜드의 핵심 가치와 브랜드 자산은 공급사슬에 의존하여 제품의 유통절의 원가를 줄일 수밖에 없다.

패션을 빨리 하면 풍성한 디자인과 빠른 히트 패턴이 필요하다. 공급 사슬의 데이터 채집과 반응 속도에 대해 높은 요구를 제기했다.

노키는 빠르고 비준에 힘쓰는 정보화 공급 체인 건설과 관리의 성공 경험을 업계에서 유익한 차감을 제공했다.

우선 SPA 패턴은 전체 공급 사슬의 각 코너의 통제, 조화, 감독, 각 코너의 경영 운영을 지도하고 있지만, 의류 기업들이 실제 각 환경을 가진 인원과 자산을 가진 것은 아니다.

의류 소매상으로서 노키는 루트 건설에 대해 모든 체인매장에 대해 수직 통제를 강조하고, 의류 브랜드, 노키는 상품의 기획, 디자인과 소매 채널의 통제를 강조하고, 다른 부가가치는 낮은 생산 환경에 외가방을 실행한다.

혁신 공급 방법과 공급 사슬 흐름을 통해 유통원가를 낮춰 시장에 대한 빠른 반응을 보이고 있다.

둘째, 노키의 공급 사슬은 터미널 가이드로 하류 지향의 수직화 시스템이다.

회사 는 공급 사슬 의 각 코너 를 이익 공동체 에서 자주 연구 개발 의 IEAP 신발 공급 정보 관리 시스템 을 연결 해 모든 문점 을 전체 체인 을 정보 관리 시스템 을 통 통 통 통 통 정보 관리 시스템 의 실시간 공유, 전체 공급 사슬 에 대한 빠른 반응 능력 을 높였다.

만약 한 회원이 회사의 체인매장에서 상품을 하나 사면, 이 정보는 즉시 회사의 각 관련 부서와 공급상으로 전송될 것이며, 회사의 기획, 설계, 구매자, 판매 관리, 물류 창고, 생산 업체, 원자재 공급업체, 원자재 공급업체가 함께 정보를 얻고 신속하게 정확한 판단과 반응을 나타낼 것이다.

셋째 노키는 제품의 개발도 공급사슬에 포함해 판매 단말기와의 호응을 얻고 생산의 문제를 크게 해결했다.

제품은 일부 기본적인 자주개발을 제외하고 대부분 구매 방식을 통해 완성한다.

그리고 회사에서는 계절마다 ODM 업체에 제품 기획안을 미리 발표해 매수조직 ODM 업체를 통해 견본과 생산을 진행하는 방식은 제품 개발비용을 크게 낮추고, 매년 남성복 상장제품만 3000여액을 초과할 수 있으며, 이와 같은 경우에도 생산업체의 선택이 순조롭게 진행되게 된다.

시즌에 일단 핫한 디자인이 생기면 회사는 신속하게 반응해 보완을 하거나, 시장 수요에 맞는 스타일을 추가개발할 수 있으며, 현재 노치 시즌 추적기간은 평균 3주, 가장 빠른 10일.

마지막으로 노키는 ‘판매감시부 ’를 독창해 상품의 최적화율을 최대한 높여 의류업이 고질병으로 보이는 재고 문제를 해결했다.

이 부문은 판매와 재고 상황에 따라 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 제때에 상품을 매장으로 배송할 계획이다.

이와 함께 이 부문의 지도하에 각 문점은 내부 온라인 거래를 통해 상품의 빠른 속도로 조정과 통합을 적극 최적화된 매장의 상품으로 재고 위험을 낮추는 데 효과적이다.

현재 회사의 모든 매장의 평균 재고율은 업계의 재고 수준보다 훨씬 낮다.

정세화 회원 데이터베이스 마케팅 을 열다

사례 내용 3: 2001년부터 노키는 포털 회원제를 실시하기 시작했고, 즉, 최초로 노키문점에서 쇼핑을 할 때 고객 정보표 작성을 요구하고 노키 회원으로 등록해 소비 시 할인 혜택을 받을 수 있다.

회원정보표는 고객의 생일 (생일 때 할인 또는 생일 선물), 가족 배경, 직업, 교육 배경, 키, 체중, 복장 스타일과 색채의 취향 등을 포함한다.

노키는 또 회원들의 일상적인 소비기록을 통해 소비 행위를 분석해 소비 습관, 상품 스타일 선호 등을 분석했다.

이 데이터베이스는 매우 독특하다. 노키는 중국 최초의 고객 데이터베이스를 생산과 마케팅 과정에 활용하는 기업 중 하나다.

우선 소비자 구매 행위 데이터베이스, 노키는 어떤 디자인이 잘 팔릴 것인지 예측할 수 있으며, 어떤 원료들이 미리 준비해야 할지, 어떤 스타일로 어떤 매장까지 배송되어 재고를 대량으로 줄일 수 있다.

데이터베이스 마케팅은 노키에게 중요하지만 회원 선호를 충족시키는 신상품이 있으면 노키는 휴대전화 메시지, 채신, E -MAIL 등의 수단으로 회원을 통지하고, 뜻있는 회원들은 즉시 매장에 가서 구매할 것이다.

노키의 회원수는 빠르게 늘어났고, 2010년 역사 소비 회원 수는 50만, 95%를 넘어 회원 중 80% 이상으로, 한 회원 평균 1,000위안 안팎에 이른다.

해석: 소비품 마케팅 중 이팔법칙은 이미 상식이 되고, 회원 데이터베이스 마케팅도 새로운 개념이 아니지만, 중국 패션계에서 정말 잘 할 수 있는 것은 많지 않다.

소비자 행위는 외국의류계에서 이미 상태가 되었지만, 중국의 의류 브랜드는 기본적으로 경검주의의 초급 단계에 있어 이성적인 소비 행위를 분석하는 조치가 적다.

노키는 중국 의류업의 회원제 마케팅을 앞당겨 실질적으로 추진하고, SPA 모드 유기적 합류로 새로운 성과를 거뒀다.

어떤 의류 브랜드가 중국 시장에서 이런 문제를 일으킨다면, 그것은 중국 시장의 수요가 크지만 지역, 인파, 기후, 소비능력의 차이가 다원화된 시장 수요를 형성하기 때문이다.

노키에게 어떻게 다른 지역이나 문점 소비자들의 제품 수요를 충족시키는 것은 SPA 모드에 대해 정확한 공급을 위한 실질적인 도전이다.

노키는 회원제를 만들기 위해 CRM 체계와 회원 데이터베이스 발굴과 분석을 통해 회원 데이터베이스 마케팅의 탐색을 전개했다.

회원 기초자료에 대한 수집과 소비 행위를 분석해 회원의 상품 수요를 정확하게 파악해 상품기획, 디자인, 생산, 공급을 위해 고객 수요를 안내하는 상품 공급 패턴을 실현해 상품개발의 위험을 낮추고, 제품 수요의 차이화로 공급이 불확실한 위험을 철저히 해결했다.

한편, 회사는 메일, 문자, 전화, 회사 사이트 등 저비용의 수단을 통해 회원의 정비 마케팅 및 브랜드 홍보를 통해 결국 대부분의 회원들이 충성스러운 소비자로 변할 것이다.

회원 연평균 소비 횟수는 3회 이상, 진정으로 회원을 사거나 안 사게 해도 중독된다.

의류 브랜드는 어떤 패턴을 선택하는 것은 어렵지 않으며 체계 최적화식 브랜드 핵심 경쟁력을 구축하기 어렵다.

이는 왜 지금 SPA, 데이터베이스 마케팅, 빠른패션 등 원리에 큰 비밀이 없었지만 성공자는 수없이 많은 원인이다.

노키는 이 같은 세 가지 하이라이트 외에도 남장 세분시장, 인원 대오 건설, 브랜드 문화와 기업 문화 건설 강화, 동화대 협력 동화 ·노키의 빠른 패션 연구센터, 자선 사업에 투신할 수 있는 실천 등 다양한 실천을 갖춰 체계 최적화로 핵심 경쟁력을 건설하고 있다.

의류업계에서 SPA 모델의 운영을 통해 국제의류업 거두가 많이 탄생했다.

현재 하버드대는 유럽에서 가장 연구가치가 있는 브랜드를 선정한 뒤 노키의 고객관리와 데이터베이스 마케팅 사례를 수집하고 있는 것으로 알려졌다.

노키의 성공 경험은 업계에서 SPA 의 관조와 노키 현상의 성공 뒤에는 평가 빠른 패션과 SPA 의 체계적 역량뿐만 아니라 중국 패션계는 21세기에서 강렬한 노력으로 전진하고 있다.

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저자: 김현욱

변향양

변향양: 박사, 교수.

유명 패션 평론가, 의류 브랜드와 의류 사학자, 패션 산업과 패션 문화 전문가.

동화대학교 연구원 패션 창의연구센터 부주임, 의류 학원 예술 설계 학부 주임, 박도, 영국 버밍 아트 디자인 대학 특청 박사 교수 교수.

하버드대 방문학자.

상해시 패션 산업 상담 전문가, 중국 패션 디자이너 협회 학술위원회 주임 위원, 중국 의류 협회 전문가 위원회 위원.

여러 나라와 성 부급 연구 항목을 주재하다.

출판과 국제패션브랜드 사례, 국제패션중심도시 사례, 국제패션 명품 비망록, 패션산업과 도시 문명 등 다양한 논저 를 발표했다.

기획과 조직에는 대형 의류 전문 행사와 국내외 유명 의류 브랜드의 디자인 및 마케팅 기획이 있다.

대형 의상 디자인 및 모델 대회의 심사위원을 여러 차례 맡다.