LV社長は本当に中国市場を心配していませんか？

LVMHのBernardAnaultの2019年は春の得意と言えます。

1年以内に、LVMHの時価総額は2000億ユーロを超え、その個人の価値も2020年1月中旬に1170億ドルのピークに達し、Amazonの創始者ベサスの1156億ドルを追い抜いて、世界初の富豪となりました。

しかし、一ヶ月前にまだ2020年の市場予測を行っているアナリストは予想していませんでした。ごく短い数日の間に、贅沢品の小売はたちまち天気が変わって、特に中国市場で、これらの西洋の高級品の巨人に全身冷や汗をかいた。

新型肺炎の発生後、LVMHの株価は1月17日の高値から累計10%近く反落し、200億ユーロ近く蒸発しました。他の同業者のクラウドグループとエルメスもある程度の下落があります。それらは激しい競争の中で祝日のマーケティングで一つの力を尽くす贅沢なブランドを選んで、この春節に最も直接的で痛々しい損失に遭遇しました。

多くの主要高級ブランドは中国でオンラインショッピングルートを配置していますが、家に閉じ込められた消費者の短期的な消費意欲の低迷を変えることはできません。

ぜいたく品業界で今最も依存している中国市場で発生しました。17年前の新型肺炎の爆発時の世界的な高級品産業への影響は極めてわずかだった中国の消費者に比べ、現在の中国の消費者はぜいたく品業界の35%の売上高に貢献している。

UBSは、中国の消費者が2020年第1四半期における支出を20%削減すると予想し、LVMH 2020年の収益を3%減らすことができる。

1月28日、LVMHは2019年の業績報告を発表した。短期的に回復できない香港市場に比べ、新たに発生した疫病は明らかに今回の財務諸表の発表に最も注目される焦点の一つとなっています。

ロイターのアナリストによると、香港市場の打撃はまだ終わっていない。中国大陸の消費者は新型肺炎のために正常に消費できない。LVMHは今年または営業コストを削減して利益を維持する必要があり、Tiffanyを買収してもヘッジを提供する可能性がある。財務諸表のデータによると、LVMH 2019年のマーケティング支出は前年比11%増加した。UBSは、中国の消費者の2020年第1四半期の支出または20%の削減を見込んでおり、LVMH 2020年の収益を3%減らすことができる。

しかし、バーナード・アーナールは現在の疫病に対する態度を慎重に楽観視する傾向があるようで、業界には意外なものがある。彼は経済新聞後の電話会議で、疫病発生後はすでに中国のチームと息を通していたと述べました。彼が把握している情報によると、疫病は何週間後にコントロールされますか？「最初の反応は慌てないで冷静に分析してください。今は流行が早く発展すると予測しています。」

「フランス風邪では毎年約10000人が死亡しています。私は疫学の専門家ではありません。インフルエンザと新型の冠状ウイルス肺炎を比較する気がないので、疫病の影響については答えられません。疫病が二ヶ月以内にコントロールされれば、問題は大きくないですが、もっと長く続けば、また別の問題です。

これは実際にLVMHとBernardAnaultの危機に直面する一貫した態度を継続しています。

昨年10月、LVMHが2019年第3四半期の業績報告を発表した時、ちょうど贅沢品業界は香港市場の衰退の真っ只中にあった。しかし、財務情報は、LVMHが香港市場の衰退を恐れる重要な信号を露出し、当時と同じようにパニックに陥った市場に強い心針を注入しました。

グループは財政面で、香港市場の小売環境が低迷しているにもかかわらず、傘下ブランドの米国とヨーロッパ、アジアの他の地域での販売態度は依然として顕著であると強調した。ロイターのアナリストは、LVMHの業績報告によると、消費者がぜいたくなファッションの皮具とアクセサリーに対する需要が依然として強いことを証明しています。ライバルGucciの親会社のクラウドグループを含む他の高級品大手も香港市場での損失に耐える能力があります。

もう一人のLVMHの幹部はその後パリで行われた活動の中で、高級品店は閉鎖されて常態になり、香港は最終的に中国の三線都市になる可能性があると述べました。この観点は当時も業界の中で激論を巻き起こしました。

短期的な消費意欲の変化よりも、2020年のめぐり合わせが中国の消費者に価値観を再構築しました。

注目に値するのは、LVMHの立場は香港市場での販売シェアの軽重さではなく、または香港から他の市場への移転が完了しているという前提ではない。実はグループは以前香港市場からの収入が6%もありました。コアブランドのLouisVuittonは香港に8店舗を持っています。上海には3店舗しかなく、北京には4店舗があります。

LVMHが発表した2019年通期の業績報告によると、グループは香港市場で大きな損失を被っており、第4四半期の香港売上高は4割下落した。

日本の消費税引き上げと中国香港の小売環境の持続的な悪化の影響を総合して、LVMHの第4四半期の売上高は12%増加し、同店の売上高は8%増加し、前四半期の11%に比べてやや鈍化しており、アナリストの予想に及ばない。予見できるのは、疫病の影響も数ヶ月後の2020年第1四半期の財政報告に迅速に反映されます。

しかし、BernardAnaultは本当に香港市場を心配していませんか？彼はまた本当に疫病が中国市場に影響することを心配しませんか？

今回のBernardAnaultは確かに困難を軽視した可能性があります。この自然は強い個人の性格と関係があります。過去一年から過去三十年の間に、合従連呼がLVMH帝国を成功させた後の自己膨張です。

しかし彼は、過度の楽観と過度のパニックは無用であり、その行為自体も無駄であるということをはっきりと認識しているかもしれない。過去の決算発表会では、BernardAnaultは将来展望に対して基本的に態度を保留していた。2017年初めに世界の高級品業界が中国市場の爆発に伴って徐々に回復してきたとしても、市場の情緒が高まってきた時には、BernardAnaultはグループのパフォーマンスが予想通りであり、2017年度に対しては慎重で楽観的であるというだけである。

具体的な方策決定時の直接の残忍さに比べて、バーナード・アリーナは大きな環境の判断に対して常に慎重である。今、影響力のトップに立ったBernardAnaultは、彼のどの一言も関連業界の政策決定者に重要な影響を与えます。

2020年の巨大な不確実性と減速開始の信号を前に、2019年は高級品業界と中国消費者の最後の狂喜になりかねない。

さらに重要なのは、短期的な消費意欲の変化より、2020年の国際出会いが中国の消費者に価値観を再構築したことで、中国の消費者の心知を徹底的に変え、世界の消費業界に中国の消費者をより多くの時間をかけて理解させることができます。

疫病の後、消費者は流行に向かっているのです。ぜいたく品の消費が強い反発を実現したり、ベルトを締めたりして、贅沢品の予算を下げて、危険な資産を投資しています。まだ確定できません。消費市場は二極化し続けるかもしれません。価格差の縮小がより多くのぜいたく品消費を国内に持ち帰るかどうかは、大きな変数でもある。

しかし、たとえ疫病が中国のラグジュアリー市場に大きな打撃を与え、直接に中国人観光客の観光消費を削減したとしても、贅沢なブランドが第一四半期から上半期まで諦めなければならなくても、贅沢なブランドができるのはリスクをコントロールすることしかできません。

早くも2019年の初めに、市場はすでに高級ブランドに対して中国市場に依存し続けてどれぐらいの時間がかかりますか？高級品業界は実際にはすでに十分な対策をする時間があります。

過去2四半期以来、LVMHの戦略調整が徐々に明らかになりつつある。関係者が家賃の割引をしないため、ロuisVuittonはレンタル期間終了後に香港タイムズスクエアショッピングセンターの二階にある店舗を閉鎖することを決めました。他の7店舗は引き続き営業しますが、ブランドは2021年に香港国際空港に新しい店を開く予定です。

同時にルイヴィトンは卵を違うかごに入れています。昨年10月、韓国のソウル特別市でカムイトンが旗艦店を開業し、2月には大阪で日本最大の旗艦店を開く予定で、旗艦店の中で最初の「LeCaf feV」という喫茶店と「SugalaboV」というレストランもオープンする。今年の夏、ルイヴィトンはカナダトロントのYorkdaleショッピングセンターに大型旗艦店を開設する。

これも側面から、LouisVuittonが香港市場を完全に放棄するのではなく、他の市場の拡大によって香港市場の比重を希釈することを証明しています。

資本のベテランはよく知っていて、他の人が恐れる時貪欲で、他の人が貪欲な時に恐れます。LVMHなどの業界の巨人にとって、更に重要なのは長期の基本面を見るので、短期の影響ではありませんて、歴史の長い流れから見にきて、香港市場ですかます疫病の状況ですか？BernardAnault氏は、売上実績よりもLouisVuittonの10年後の推移が気になると述べています。

過去数年間のぜいたく品業界の寡頭傾向により、LVMH、開雲集団のようなグループ化運営の企業は資源統合を通じて、より高いリスク対策能力を備えており、危機の中で底力を維持できるようになりました。孤軍奮闘する贅沢ブランドはより大きなリスクを負担し、逆風の下、上昇して寝返りを打つブランドはもっと難しいです。

流行の影響を心配するよりも、贅沢なブランドのほうが影響がもっと深い長期的な傾向に備えているようです。

今回の2019年の業績発表会で、BernardAnaultは彼のオンライン販売に対する見方に言及し、グループの存在感が強くなく、好転が遅れているエレクトビジネスの24 Sに言及し、24 Sまたは永遠に利益が得られないことを示唆しましたが、グループへの影響は極めてわずかです。

彼は市場上の電気商はほとんどバーゲンセールによって生存しています。安い価格はブランド保存の唯一の方法になります。

最近のYooxNet-a-Porter、Farfetch、Match fashionなどの高級品エレクトビジネスのウェブサイトが直面する挑戦を結び付けて、LVMHは贅沢品のオンライン販売について討論しています。一連の急進的なデジタル化の転換後、高級品業界はオンライン販売のビジネスモデルを見直す必要が迫られている。

曲がったところが楽しみです。曲がったところも怖いです。危機の収縮の兆しを期待して、一番怖い時はもう過ぎました。しかしブラックスワン事件の頻繁な発生は、揺れを暗示しているのが常態です。危機の霧に包まれた時、本当の道を探すことを忘れてはいけません。