Burberryは再び買収の渦に巻き込まれているのだろうか。

業績も内部トップもイギリスもぜいたく品カード枚Burberry依然として動揺している。

バーバリーが再び買収の渦に巻き込まれるのではないかと、業界関係者は推測している。

世界のアパレルシューズネットによると、現在91歳のベルギーの億万長者アルバート氏はFrereは新戦略発表後、先週金曜日に保有していたBurberryの株式を4%から6%に増やした。これはすでにAlbertだ。Frereは今年、Burberryの株式を2回目に増やした。注目すべきは、Albert FrereがLVMHグループの独立取締役であることだ。

今年2月28日、Albert FrereはBurberry Groupを正式に買収した。3%の株式を保有していることが伝えられた後、Burberry(LON:BRBY)の株価は上昇し、当日の最高上昇幅は5.9%に達し、2015年5月以来最高となった。

中国の消費者が贅沢品を再購入し、化粧品を回収する業務に伴い、Burberryの株価は今年に入ってから着実に回復し、累積上昇幅は33%に達し、先月末に3年近く最高点に達した。しかし、新グループのCEOはMarco Gobettiが新しい戦略を発表した後、業界ではあまり積極的な反響を受けなかった。Burberryの当日の株価は13%急落した。

　　Marco Gobettiが提案した新しい戦略では、Burberryの現在の位置づけは依然として中等価格の贅沢ブランドに属しており、その入門級製品の価格はハイエンド贅沢品の入門価格よりやや低く、例えばBurberryのTシャツの価格は145~275ポンドで、トップクラスの贅沢ブランドの同類製品の価格より50%低いと述べた。

9月30日までの6カ月間、Burberryの営業利益は前年同期比24%増の1.27億ポンド、売上高は同9%増の12.6億ポンドだったが、アナリストの予想に及ばなかった。

一方、Burberryは北米市場でもデパートの過度な販促の影響を受けており、この地域の売上高はブランドの世界売上高の20%を占め、そのうち30%がデパートから来ており、この割合ははるかに高い。LVMHグループと開雲グループ傘下の贅沢ブランドは、Burberryの贅沢品における価格設定の発言権が非常に弱いことを意味している。

でもマーコはGobetti氏は、現在の消費者が贅沢品と大衆ファッションブランドの2つに極端に分化しており、中端市場の主導的な地位はもうないと強調した。そのため、Burberryは将来、よりハイエンドの贅沢なブランドに進化し、価格主導権を取り戻し、ブランドの利益能力を高めなければならない。

このため、Burberryは製品の組み合わせを調整し、革新し、より高い価格のハンドバッグとアクセサリーを発売する計画で、今後、デパートなどの割引ルートの出荷量をさらに減らし、正価商品の販売量を高めることを決定したが、これはブランドの短期的な収益に約2.1億ポンドの損害をもたらすだろう。

過去の業績の見直しと調整を経て、現在、ハンドバッグ類の販売増加が最も顕著で、2016年3月から9月30日までの間、BurberryのRucksack、BridleとNewBuckleの3種類のハンドバッグがベストセラーになり始めた。

通常のファッションウィークのほか、Burberryは他のファッション発表会を通じてより多くの新興デザインを展示します。Burberryは、新しい戦略の推進に伴い、ブランドの世界売上高と利益率が2021年までにあまり成長しないと予想している。これも、新しい戦略が投資家によく見られない主な原因の一つだ。

Marco Gobettiの急務は、ブランドのために新しいクリエイティブディレクターを探すことだという分析がある。Burberryに加入して17年になる現在のクリエイティブディレクターChristopherBaileyは来年3月に退任し、来年末にBurberryを正式に離れる。

　　Christopher BaileyはBurberryの魂の人物とされてきたが、Burberryに対する意味は創意的な面だけでなく、ブランド全体をコントロールすることにある。実際、Burberryは贅沢なブランドのデジタル化の革新的なトレンドを絶えずリードしているブランドとなっています。ChristopherBaileyの功績は欠かせない。

それ以外はChristopherでBaileyの指導の下で、数年来、Burberryはデジタル化の程度が最も高いブランドと評価され、ファッションショーの生放送を最初に発売しただけでなく、ファッションショーと科学技術の国境を越えたブランドでもある。(拡張読書:贅沢ブランドデジタル指数ランキング最新発表)

ビジネスコンサルティング機関L 2が発表した最新の8番目の「2017年アメリカファッションブランドデジタル指数報告」では、Burberryは130の総合点数で4位で、Gucci、Michaelに次ぐKorsとFendi。現在、BurberryはFacebook、Instagram、Twitter、微信、微博など世界の主流ソーシャルメディアのファン数が5000万人を突破している。

新しい戦略を発表した後、MarcoはGobettiは、現在、新しい戦略が閉鎖される店の数とリストラの具体的なデータを提供することはできないが、今後、Burberryのモデルチェンジ計画をサポートするために1.2億ポンドの他の支出を削減すると明らかにした。

昨年、Burberryは計32店閉店した。Daily mailの最新情報によると、Burberryの新しいCEO MarcoはGobbettiは8月に正式に就任した後、Burberryの世界の498の小売店を訪問し、どの店が調整または閉店する必要があるかを判断した。消息筋によると、米国には現在74店舗がMarcoにGobbettiは閉店の範疇に入った。

ロイヤルバンクオブカナダのアナリストRogerio Fujimoriは、Marcoと述べた。Gobbettiが提案した新しい戦略には多くの時間、お金、忍耐が必要で、短期的には業績の成長を実現することは難しい。

あるアナリストは、Albert FrereがBurberryに株式を投資した後、ブランドの利益を高めるために一連の改革措置を推進すると考えている。Gobettiが財報発表後に発表した改革戦略が一致したのは、Albert Frereの今回の株式増加を引き起こした重要な原因だ。

Burberryの変動が絶えない現状について、Burberryが別のMulberryになるのではないかと懸念する業界関係者がいる。しかし、Berenbergアナリストは、AlbertはFrereが株式を増やす措置は積極的であるか、Burberryが投資家の信頼を回復する触媒になるだろう。

業績の下落が続いているため、長年にわたってBurberryが潜在的に買収される対象だと報道されてきた。2013年、贅沢品アナリストと投資銀行アナリストによると、LVMHはBurberryの買収を検討していたが、2014年、瑞銀アナリストが与えたヨーロッパの潜在的な買収会社のリストには、Burberryが並んでいた。

昨年3月、当時、このブランドは謎の投資家がBurberry株を5%近く増やしたと発表した。この事件は潜在的な買収を予告し、Burberry株価が当時5カ月ぶりの高位に触れた。当時、海外メディアは、この謎のバイヤーの背後にはBurberryのライバルであるLVMHグループが最も大きい可能性があると分析した。

入株ニュースが発表された後、Burberryの先週金曜日の株価は2.04%上昇し、現在の時価総額は約74億ポンドだった。

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