ファッション電子商取引の革命が中国市場に到来することに耐えられるだろうか。

最近ぶらぶらしていますファッション電子商取引サイトFarfetchでは、過去にこのサイトの商品ページにアクセスし、商品のサイズを選択すると飛び出す納入業者の情報がなくなっていたという新発見がありました。

「以前はサイズを選んで、値段を確認してから、いつも供給店の写真や住所を習慣的に見ていました」。彼女はFarfetchの常連で、3、4年前にイギリスに留学したときはほぼ1、2週間おきにぶらぶらしていた。帰国したら、一ヶ月に少なくとも1、2回は見に行きます。「ファーフェッチはもともと世界中のバイヤーのオンライン集合プラットフォームだったが、今はそうではないだろうか」。彼女は少し疑問に思っている。

他にも手がかりを見つけてくれてありがとう。最も直接的なのは、検索エンジンのFarfechのウェブサイトの記述が「The World’s Greatest Selection ofLuxury Designer Fashion”，対応する中国語は「世界多元化ファッション精品ショッピングプラットフォーム」。これに先立ち、同サイトは「300 Boutique，1Address（300の買手店、1つの店舗住所）」をキャッチコピーとして、世界の買手店電子商取引プラットフォームの特徴を際立たせている。

Farfetch英国本社オフィスがインターフェースニュースにこのファッションを実証電子商取引サイトは最近確かに変わってきており、簡単に言えば、過去の買手店集合プラットフォームに基づいて、和ブランドの直接販売提携を締結した。現在、ファーフェッチと直接協力しているのはJ.W. AndersonやLa Perlaなどのブランド。

「私たちは今、ブランドとの直接的な協力を補完するものとして、顧客により多様なブランドと商品の選択を提供している」と述べたが、Farfetch氏は「買手店との提携戦略に変化はなく、買手店プラットフォームは依然としてFarfetchビジネスの核心であり、永遠にそうなるだろう」と強調した。

世界服装靴帽子網によると、現在のサイトにはロンドンのBrowns、パリのL’Eclaireur、ロサンゼルスのH.Lorenzo、ニューヨークKirnaZabete、ミラノExcelsiorなど世界500以上の独立系買手店と長期的な提携を維持しており、La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Pairsなど150ブランドが直接つながっている。

2008年にFarfetchが設立された時は、世界的な金融危機が蔓延していた。一方、買手店との提携モデルを通じて、Farfetchは取引ごとのコミッションを受け取る中でお金を稼ぐと同時に、在庫を持つ必要がなく、資金圧力とリスクを大幅に低減した。

連卡仏などの伝統的なブティックのように自分で買い物をしたり、タオバオのようなオンライン・オフラインの業者がフラットなデスクトップを集めたりするのは、ファッション電子商取引で最も一般的な2つのモデルで、前者の代表的なサイトは英国のNet-a-PorterとカナダのSSENSEがあり、後者はFarfetchと別の英国企業Lystに採用されている。

それらの共通点はいずれも2000年以降に構築され、私たちがインターネットを使って服の靴の帽子を買うことが頻繁になり、ハイエンドのファッションブランドがインターネットに対する態度が開放されるにつれて、これらのファッション電子商取引間の競争はますます激しくなり、各電子商取引は競争相手から離れた優位性を見つけることを望んでいる。

「製品選びはすべて私たちの大きな競争優位性です」とFarfetch中国区の楊明社長はインタフェースニュースに語った。今年6月に新しいFarfetchを履く前に、楊明はアマゾン中国と百思で働いていた。

会計事務所ビーマウェイが発表した「中国のネット通販消費者2016：モバイル端末への移行傾向（China's Connected Consumers2016: A Mobile Evolution）』の報告書によると、中国の消費者はネットショッピングプラットフォームの商品の豊富さを非常に重視しており、オフラインの実店舗ではなくネットショッピングを選ぶ上位5つの理由の1つとしている。

「現在の消費者、特にファッション製品を買う若い世代は、個性的でユニークさを追求していることが想像できます。彼らは個性的な単品やブランドを求めているので、選択肢が多いことが非常に重要で、まさに私たちのプラットフォームの価値です」と楊明氏は付け加えた。

多くの購入者が知らないのは、フォルクスワーゲン向けの電子商取引以外にも、Farfetchにはブランドに特化したウェブサイトのデザイン業務があることだ。2つの業務は互いに平行で、互いに干渉しないが、ウェブサイトの設計業務はFarfetchがプラットフォームの入居と直接供給に関する協力商談をより容易にし、電子商取引業務が「買手店プラットフォーム」から「多元化精品プラットフォーム」に転換するのに役立つ。

しかし、このような変化がFarfetchを次の市場競争に前進させるとは言い難い。ブランド識別度を低下させる可能性が高いからだ。

「消費者の中には、私たちの位置づけの変化に気づくかもしれませんが、多くの消費者は感覚を持っていません。彼らは商品の先端に注目し、商品自体に関心を持っています。商品がどの購入店から来たのか、ブランドから直接来たのかに関心を持っています」楊明は認識度が弱まったという説を認めません。

フランス・パリ銀行のグローバルぜいたく品部門社長LucaSolcaもFarfetchのこの動きが競争力を弱めるとは思わない。逆に、彼はインタフェースニュースに対してFarfetchに対する承認を示した。彼はこの電子商取引プラットフォームが「非常に賢明な一歩」を踏み出し、現在最も勢いのある電子商取引YNAPと競争できるようになったと考えている。

YNAPは、2015年3月にイタリアの電子商取引会社YooxとNet-a-Porterが合併した新電子商取引会社。合併前、Net-a-Porterはコンテンツマーケティングで有名で、2000年にオンラインになってから現在に至る--この時間はFarfetchの設立時間より丸8年早く、豊富なブランド資源と豊富な消費者基盤を蓄積し、市場内で最も競争力のあるファッション電子商取引である、Yooxの前にはBottegaがありましたVeneta、Saint Laurent ParisがWebサイトを開発した経験は、業界をリードしており、ブランドとのつながりも緊密です。強強連合後、世界最大規模のファッション電子商取引が誕生した。

この規模は驚くべき速度で成長している。YNAPが11月9日に発表した第3四半期の決算によると、純利益は前年同期比19%増の4億3500万ユーロ、合わせて31億5000万元だった。同社の計画によると、2020年までに年間売上成長率は17%～20%のままになる。

「YNAPは依然として強固な先発優位性を享受し、快適な競争位置を持っている」Luca Solca氏は、「しかし、実際には市場全体の競争が激化している」と話しています。

パリ銀行が提供したレポート「ネットショッピング体験ランキング：ミラノからニューヨークへ」を見ると、競争の激しさはさらに広く複雑になっている。このレポートでは、Farfetch、YNAPのような専門的なファッション電子商取引が、オフラインの百貨店やブランド独自のネット販売チャネルと比較されています。これはまさに消費者が買い物場所を選ぶ際に頭に浮かぶ比較シーンです。

このような背景の下で、中国市場は自然と話題になっている。安永華明会計士事務所は12月、ぜいたく品と化粧品業界の年間「財務概況」を発表した。国によると、中国は依然として最大の消費国であり、世界消費市場の3分の1を占めている。

しかし、中国でブランドの知名度を確立するには、持続的な巨大な投資が必要だ。Farfetchは2014年に中国に進出し、その年に上海ファッションウィークを協賛した後、2015年に上海にオフィスを設立した。しかし、2年間で漢化版のウェブサイトを構築し、双十で一時的に割引活動を展開したほか、本土に着目した発展動作をこれ以上していない。昨年、Farfetchは中国で激しい人事異動を経験し、各広報やマーケティング活動が大幅に減少し、チームを再構築するのに1年近くかかった。

ファーフェッチのライバルは止まらなかった。Net-a-Porterは香港の倉庫で引き続き迅速な配送を発揮しており、Selfridgesはアリペイ決済機能を開設している。過去2年間のFarfetchの中国市場への攻撃のペースはそれほど速くなかったが、世界アパレル靴帽子網によると、2015年、中国市場はFarfetchの年間約5億ドル（約32億8900万元）の売上高に12%貢献した。

「中国は一貫して当社の発展の重点であり、今年はこの点がより明確になった。今後3年間、Farfetchはこの市場の発展に重点を置くだろう」。楊明氏は本社から任務を受けた。「最も重要な任務は、より多くの中国消費者にFarfetchの存在を知ってもらい、ファッション製品を買うことでFarfetchに行けることを知ってもらうことだ」。

世界アパレル靴帽子網によると、Farfetchはユーザーデータのまとめ分析によると、現在の中国での主力消費者層は主にファッション業界の従事者や海外留学や生活背景を持つ若い世代の消費者であり、「購買力と購買需要のある中産層」は計画書の「ターゲット客層」にすぎない。

後述するこの部分のより広いグループをつかむために、彼女はチームを率いてサイトをローカライズしたコンテンツ調整を試みており、自主的にマイクロモールを運営することでこの「洋サイト」をより接地的にする計画だ。今のところ詳細は明らかにされていないが、Farfetch中国は自身のモデルと本土のファッション電子商取引のいくつかのやり方を結びつけることを考えていることを明らかにした。例えば、彼らは本土のスターを代弁者に招く可能性を排除しない。

しかし、重要なのは体験のローカライズです。

ファーフェッチの買取店提携モデルは、中国では消費者の困惑を招くことが多い。まず、各国のサイズ単位が異なり、イタリアにある買手店とアメリカの買手店では2つのサイズ基準が使用されている可能性があります。また、各店舗では同じ商品の割引処理、地域関税の違いにより、最終的に提示される販売価格の不一致が発生することもあります。このような同じ価格ではないショッピング体験は、多くの中国消費者の認識に合わず、説明も容易ではなく、Farfetchが中国市場を開拓する際に直面した問題の1つである。

「私の2つ目の任務は、中国の消費者がFarfetchで良い体験をして、次はまた来たいと思ってもらえるようにすることです」と楊明氏は述べた。「私が過去にアマゾンで働いた経験の中で助けてくれたのは、ユーザーの体験を重視する重要性をそこで学んだことです」。

しかし、彼女にはファッション業界のキャリアがなく、彼女一人だけではすべての問題を解決できないことにした。アマゾンとファーフェッチはプラットフォーム的な電子商取引であり、在庫管理とサプライチェーン運営の理念は似ているが、多くの点で少なからぬ違いがあるからだ。

最も顕著なのは、アマゾンが販売しているのは標準商品であり、大衆消費市場向けであり、商品単価は低いが、Farfetchはよりマイナーな市場に直面しており、販売しているファッション商品はすべて非標準商品であり、単価はより高い。これは、マーケティングからビジネス展開まで、管理者が全く異なる管理方法を採用する必要があることを意味します。

また、アマゾンは中米両国で同価格を目指すが、ファーフェッチは各国の関税差に基づいており、地域によって同じ商品に対しても価格差がある。例えば、同じ店で販売されている3.1Philip Limスパンコール刺繍裾ニットは、中国区のFarfetchが関税を含めて484.85ドル、米国区は375ドルで販売されている。これにより、Farfetch内部の異なる地域市場のウェブサイト間自体に競争が存在することになる。

「これは消費者自身がどのようなニーズを持っているかによるもので、私たちの最大の強みは全過程で安心できるサービスだ」と楊明氏は説明し、「まず私たちは商品の真実を保証し、また消費者も通関問題を心配する必要はなく、世界では3-5日で一般的に商品を受け取ることができ、返品時に関税もすべて返却することができ、これは消費者にとって最も安心して便利なことだ」と説明した。

しかし、中国でのファッション消費者は若年化の度合いが高く、価格に対して相対的に敏感である。ある意味では、Farfetchは主力商品である国内外の同価の海外通販業者たちと競争しなければならない。2016年5月に商務省が発表したデータによると、同月の国内海淘プラットフォーム数は5000社を超えた。

直面しなければならない問題は、中国の電子商取引の配当期間の過去もある。商業不動産コンサルティング機構の睿意徳が発表した「2017年北京商業市場報告」によると、中国の電子商取引市場の伸び率は2013年から大幅に減速し、配当期間が終了した。最近1年間、電子商取引プラットフォームはオフラインエンティティビジネスへの浸透を試み始めている。

この時点で中国市場に力を入れたいFarfetchにとって、オンラインで機会を発掘するには、オンラインプラットフォームと連動することも重要だ。

実際には、Farfetchが世界中で答えを見つけたいと考えている問題だ。世界アパレル靴帽子ネットワークによると、Farfetchは2017年に「Storeof the Future（未来ストア）」の計画では、オンラインとオフラインをどのように連動させるかを含む、未来のファッション商品販売のモデルを検討する。

楊明氏はさらに、この計画の一環として、Farfetchは2017年4月12日に英国ロンドンで「FarfetchOS」という世界的な高級ブランドサミットを開催し、200以上のファッション小売店がイベントに出席することを明らかにした。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。