アウトレット戦線は二三線都市へと広がっている

二極化が進む中、2016年には国内に13店舗ほどのアウトレットが開業し、二三線都市に戦線が広がっている。

さまざまなことに熱中することに対してブランド、特にぜいたく品の消費者にとって、アウトレットは確かに良いショッピング場所。近年、「舶来品」であるアウトレットは国内ではすでに活気に満ちた発展傾向を見せており、多くのアウトレットが花開いており、以前は少数の大都市でしか見られなかった業態ではなくなっている。しかし、中国経済の新常態に直面し、実体経済の普遍的な成長率が減速している中で、アウトレットは重囲を際立たせる「ダークホース」になるのだろうか。

7月8日、第4回中国アウトレット戦略発展フォーラムで、多くの専門家と業界関係者は、中国のアウトレット発展はすでに新時代に入り、国境を越えた発展と回帰が将来の発展の主流になると一般的に考えている。

　両極化現象が深刻である

米国で生まれた「アウトレット」は英語OUTLETSの中国語直訳で、最初は主にブランドの棚下り、季節の過ぎ、コード切れ商品、工場の端数品などを販売していたが、次第に集約され、徐々にShoppingMallのような大型Outletsが形成されていったショッピングセンターは、独立した小売業態に発展しつつあることから、「ブランドアウトレットモール」、「ブランドアウトレット」とも呼ばれている。百年の発展を経て、現在のアウトレットは国際的な名品集中地となり、よりスマートな理性的な消費を提唱する国際的な新しいレジャーショッピングモデルである。

中国商業連合会アウトレット分会の萬文英名誉会長によると、中国のアウトレットは2014年から雨後のタケノコのような発展速度を見せており、2002年に初めて中国に登場して以来、わずか十数年の発展期間にもかかわらず、欧米のアウトレットの100年以上の発展の歴史を超えているという。「しかし、現在の国内のアウトレットもすべて儲かっているわけではなく、二極化の傾向が現れている。一部のアウトレットは経営が非常によく、年間成長速度は34%にも達することができるが、一部のアウトレットはアウトレットの名前を掲げているだけで、アウトレットの経営方式に従って運営されていないので、名実ともにないように見え、初心に戻り、自分の発展の道を取り戻す必要がある」万文英は言った。現在、中国のオレイ総量は300社以上あるが、その中で経営が好調なのは10%を超えないというデータがある。

eFutureの創始者である顔艶春氏は、アウトレットモデルは現在の百貨店グループ各社が高度成長を維持しているエンジンであり、多くの老舗百貨店グループがこの市場に目を向けていると考えている。実際、オーレ業態は多くの百貨店の転換の主要な方向となっている。上海百聯グループも百貨店からオレイへの転換の典型だ。百聯グループがこれまで明らかにした計画によると、2015年末までに、そのアウトレットサイト数は8 ~ 10社に達し、年間販売規模は80億元から100億元に達する予定だ。

しかし、この2年間、オレイプロジェクトが倒産することも珍しくなく、中国ではオレイが「悪戯」されているという説もある。二極化が進む中、2016年には国内に13店舗ほどのアウトレットが開業し、二三線都市に戦線が広がっている。

専門家によると、過去に地産地消業者がオーレを概念として圏地化した段階はすでに過ぎており、現在では多くのオーレが小売の背景を持つ専門小売会社によって運営されており、オーレ業態は無秩序な競争から秩序ある競争までの過程を経て、その時市場機会は総合的な能力を持つ小売会社に属するという。

　国境を越えて発展する傾向

北京初のアウトレット社長の袁沢路氏は、電子商取引の衝撃に直面して、実体経済は自分の強みを無視すべきではないと述べた。「実体と電子商取引の本質的な違いは体験であり、アウトレットは商品のブランドと品質を工夫するだけでなく、どのように消費者により良い体験を与えるかが私たちのより努力すべき方向であり、革新と特色ある運営はアウトレットの競争突破の鍵となるだろう」。

袁沢路氏は、市場は調査ではなく革新であり、「私たちの今の革新は、アウトレットの『マイクロ旅行』の新時代を開くことを提案している」とし、「私たちが考えている『マイクロ旅行』は、『商業不動産+生活様式+短距離旅行』のモデルだ」と述べた。現在、ほとんどのアウトレットは郊外にあり、この特徴を利用して、アウトレットを消費者の一日旅行の目的地にし、短期休暇とショッピング消費を組み合わせて、消費者の体験感を高めることができます」

北京房山の創始者であるアウトレットは、「微景観」を作ることを特色としている。「景観とアウトレットを結びつけることは国境を越えることです。私たちのマイクロ景観は人の頭で料金を徴収していますが、入場料は高くありませんし、周辺の様々な施設が完備していて、ショッピングセンターと通じていて、消費者は家族で1日中暇をつぶすことができます」。

娯楽施設とショッピングセンターの結合は珍しくなく、その中で最も有名なのは観覧車だ。しかし、済南海那国際アウトレット社長の石明鐘氏は、観覧車の応用は盲目的ではないと考えている。「私たちのアウトレットも観覧車を建てたかったのですが、計算してみると投入が大きすぎて、結局この提案を断念しました。これは私たちが娯楽施設との結合を放棄したわけではありません。私たちは路面電車を買ってアウトレットのそばに置いて、消費者に好評を博しています。彼らはこのレトロな感じが好きで、観覧車に比べて投入も維持費もはるかに少ないです。娯楽施設の面では、アウトレットは自分の実際の状況を考慮し、自分の強みを利用して、盲目的に風に乗ることを拒否したほうがいいと指摘した。

石明鐘氏はまた、現在多くのアウトレットは飲食業態との結合を好み、飲食業態を大量に導入する傾向にあると指摘し、「しかし、すべてのアウトレットが大量の飲食業態に適しているわけではない」と述べた。「アウトレットが副都心のような基礎的な客足の多い場所に建設されれば、大量の飲食がアウトレットと相乗効果を得られ、ウィンウィンになるだろう。郊外にあるか、非常に辺鄙な場所にあるアウトレットであれば、大量の飲食を導入する際には慎重になる必要がある」

また、新たな消費者層の台頭に直面して、アウトレットも伝統的なモデルに頼って「一手で天下を打つ」ことはできなくなった。顔艶春氏は、現在90後の消費者層を把握してこそ市場を把握できると指摘した。「現在、90後は新たな消費主体となっており、彼らの消費特徴はブランドへの忠誠度の向上、健康への追求、そして家族の時間を楽しむという3つの面に表れている。そして90後の人々は消費をリードし、好きなために注文したいと思っているが、これはすべて以前の消費者とは異なる。このグループに対して、アウトレットブランドは伝統的な一線のブランドだけに注目するのではなく、個性的なマイナーブランドに注目し、オンラインとオフラインの結合を強化しなければならない」と述べた。

将来のアウトレットの発展について、石明鐘氏は依然として非常に楽観的な態度を持っており、アウトレットは商品を提供するだけでなく、ビジネスモデルでもあり、今後の10年はアウトレットの黄金の10年になると考えている。