バービー人形の中国市場への道

2011年4月16日、上海淮海路にある豪華なバービー人形の旗艦店を訪れた記者は、1カ月以上も閉鎖されていたことを暗然と明かし、世界中のバービーファンにとっては悪いニュースだった。

2009年、バービーが50歳の誕生日を祝った際、世界最大の玩具メーカーであるマテ社は、上海にバービーのために面積約3530平方メートルの「豪邸」を建設した。これはマテ社が世界で初めてバービーの旗艦店をオープンしただけでなく、マテ社はバービーブランドを新生させる美しいビジョンに注入したいと望んでいる。しかし、2年以上の経営成果を見ると、ブランドの付加価値、ブランド拡張の夢はついに砕け、外来ブランドのローカライズマーケティングは思ったほど簡単ではなかった。

　　赤字

ワンストップ・エクスペリエンス・マーケティングにおけるコスト・課題

バービー人形伝奇のマーケティング史では、物語を語るのはいつも慣用的な手法だった。彼らはおもちゃを売ると同時に、生活様式のセットを売っている。美泰のデザインによれば、バービーは自分の生活、思想を持ち、友人を必要とし、おしゃれが好きで、自分だけの「童話の世界」を持っている。

美泰は、バービー人形やその派生品を簡単に販売するのではなく、バービーのライフスタイルと現実体験をバービー旗艦店で展示するために、このようなマーケティング手法を中国に移すことにした。

米泰社の構想によると、面積3530平方メートルの旗艦店にはスパセンター、化粧品売り場、バー、レストランなどの施設があり、バービー人形やその服飾、ジュエリー、電子製品など1600種類を超える関連製品を販売している。消費者はショッピングモール内で買い物、美容、食事などをして、一連のバービー生活を楽しむことができる。

よりリアルなバービー生活を築くために、ミタイは苦心していると言える。旗艦店の底辺には商品陳列さえ放棄され、ピンク色の回転式階段が夢の世界に入る唯一の通路となり、両側の陳列壁やコーナーなどバービー人形を展示する「成長史」……多くの人の流れを引き付けるために、旗艦店は関連するテーマ活動を常に組織し、母親たちが子供を連れてバービーテーマショーに参加することを奨励している。子供たちはバービーの服を着てT台に上がり、ピンク色の王女の夢を実現することができる。

しかし、バービーはすぐに、苦心した企画による人気が売り上げに効果的に転化していないことに気づいた。多くの消費者にとって、旗艦店はショッピングセンターではなく観光地のようなものだ。バービーのVIP会員の劉麗氏は、「中国経営報」の記者の取材に対し、自分と彼女の周りの友人を例に挙げると、多くの消費はバービー人形や関連アクセサリーの購入に集中しているが、旗艦店で販売されている他の拡張製品、例えば化粧品、衣料品などはめったに購入していない。品質検査からデザインまで、感覚は非常に一般的だからだ。このようなエクステンションは、同じ街にあるZARAやH&Mなどのファストファッションブランドと比べて、競争優位性を際立たせることはできません。また、旗艦店のスパセンターやレストランなどでも、「最初は好奇心から消費していたかもしれないが、時間が経つと、品数の選択が少ないため、リピート消費はしなくなる」と質問する人は少なかった。{page_break}

同時に、バービー旗艦店のビジネスモデルもコストの高い挑戦に直面している。記者の試算によると、店舗の賃貸料は約50元/平方メートル/日、面積は約3530平方メートルのバービー旗艦店で、1年間の賃貸料を計算すると約6300万元で、2年間の累計は1億元を超えた。

このような高いコストは確かにバービーには耐えられない。2010年、バービー上海旗艦店の販売目標は2009年3月の開店当初から少なくとも30%引き下げられた。ブランド専門家の李光斗氏によると、販売、ブランド展示、ユーザー体験を一体化したショッピングセンターモデルは、旗艦店をコスト的に困難に陥りやすい。売上高が一定の目標を達成できなければ、赤字は避けられない。米国UTA管理グループ大中国区の楊大筠社長の観察によると、集積店モデルは中国では容易には通用せず、ディズニーを例に、現在も中国で大規模な集積店を出店することなく、専門店やコーナーの形で徐々に中国市場に浸透している。

　　位置付けが気まずい

誤った位置づけは消費者層の需要に迎合できない

莫大な費用がかかっているにもかかわらず、バービーは中国の消費者の心を本当に勝ち取っていない。現在の結果から見ると、これはマテ社が中国市場を知らない消費者と直接関係がある。

旗艦店のオープン当初から、「バービーを親友と見なしている女の子や、バービーをファッションやライフスタイルのアイコンとしている女性」をターゲットとした消費者層を目指すと語っていた。このようなターゲット消費者層の位置づけは、バービーが人形にすぎないという位置づけを超えて、中国の若いファッション女性に宝を押しつけ、バービーの元ブランドの知名度を利用して消費を伸ばそうとしていることは明らかだ。

残念なことに、このような消費者層の位置づけは中国の若いファッション女性の美意識に迎合することはできないようだ。1年以上前、中国市場研究グループのレイ小山氏はバービーの失敗を予測した。バービーは現地の消費者の品位への関心が少なすぎ、中国の女性はセクシーで露出したフィルダーズデザインではなくハローキティのような甘ったるい、少女のようなピンク色の服を好むと考えた（編集者注：パトリックフィルダーズPatricia Fields：米ドラマ『セックス・アンド・ザ・シティ』衣装指導）。

また、若い女性のファッション市場を攻めるために、バービーも贅沢品を売る方法で販売している。価格だけで言えば、最も安いバービーも69元で、多くは200元前後で、シリーズの派生品のアパレル、化粧品なども価格が高くない。李光斗氏はこの販売モデルをよく見ていない。

バービーは贅沢品を売るように中国の若いファッション女性に自分を売り込みたいと思っているが、味は分からない。伝統的なおもちゃ市場では、価格と観念の挑戦に遭遇し、うっかり気まずい状況に陥った。

　　しじょうひずみ

限られたローカリゼーションとブランドマーケティング

中国市場を盲目的に楽観し、効果的に現地化できなかったこともバービーが中国市場で阻害された重要な原因である。

実際、バービーが早く東洋の生活に溶け込むために、ミタイも苦心していた。得意なストーリー手法を駆使して、バービーのために中国に来た最初の友人「上海玲」をデザインした。腰と黒髪、魅力的な黒い目を持つ上海玲は、中国の伝統的な要素とファッション的な味を持つ現代の上海の女の子にデザインされた。「上海玲」はその後、バービーの現地化マーケティングに何度も活用された。例えば、中秋節のバービーが中秋月餅を発売したのは、「上海玲」が語る中国の物語だった。マテは中国の伝統的な祝日を利用して一連のマーケティング活動を行い、バービー上海商業有限公司の頼予欣社長は記者の取材に対し、同社は現地化マーケティングの面で一連の手法を使ったことがあることを明らかにした。例えば、中国の消費者に自分の心の中の「上海玲」を設計させ、バービーのために友人を探すことで、より多くの中国の物語を見せるなど。

米国UTA管理グループ大中国区の楊大筠社長は、中国市場に進出している多くの海外ブランドのように、バービーはまだ十分な時間と忍耐力を払っていないと考えている。バービーをめぐるブランドの普及と文化の延長は明らかに不十分で、人々の印象の中で、バービーは極めて強い米国の1960年代の文化の影を持って、今中国に入って、新しいブランドの内包に溶け込むと同時にもっと多くの伝播の仕事をしなければならなくて、それでこそ消費者の心の中で共感を得ることができます。

ミタによると、関張後のバービーは全国を巡る旅に出るという。バービーの中国での未来はどうなるのか、まだ未知数だ。